De aquí a junio, tres grandes plataformas arribarán a la Argentina: HBO Max, Star+ y Paramount+. Cada una respaldada por grandes conglomerados del entretenimiento y con intenciones de pisar fuerte. Los anuncios se inscriben en un contexto de expansión del mercado de plataformas: aunque la oferta es en apariencia amplia y diversa, tiene una marcada tendencia a la concentración, con un claro protagonismo de Netflix, Disney+ y Amazon Prime Video. Para los nuevos servicios el desafío será sumarse a ese pelotón, dado que la competencia se podría volver más encarnizada.

La pregunta es inevitable: ¿es sustentable tanta oferta? A continuación se destacan algunas fortalezas de estas plataformas y se ofrecen líneas de análisis para seguir su desarrollo.

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Tres grandes arribos

El lanzamiento de HBO Max es singular por varios motivos. Será en junio, en simultáneo para toda Latinoamérica y el Caribe, a poco más de un año de su inicio de operaciones en Estados Unidos, y será previo al lanzamiento en el resto del mundo. Además, tal como se anunció el año pasado producto de la pandemia, todas las películas de la Warner Bros. programadas para 2021 serán lanzadas simultáneamente en salas y en HBO Max, lo cual asegura un flujo constante de novedades de peso. Finalmente, HBO Max permitirá poner fin a una estrategia de desarrollo algo errática, en parte asociada a la reorganización impulsada por el conglomerado AT&T en 2019 tras comprar el grupo Warner Media: ahora, todos los esfuerzos estarán concentrados en esta nueva plataforma, por lo que serán discontinuados servicios conexos como HBO Go. ¿La incógnita? El precio. La única referencia es el precio actual de HBO Go: $440 por mes.

Al formar parte del grupo Warner Media, HBO Max tiene acceso a un catálogo inagotable de contenidos de sus filiales. Warner Bros. es uno de los estudios emblemáticos de Hollywood, con una trayectoria centenaria (se fundó en 1923) en producción y distribución de películas: desde Casablanca, Lo que el viento se llevóy La naranja mecánica hasta las últimas de Superman y Batman (y todas las que se hagan en el futuro, ya que es propietaria de DC Entertainment). En materia televisiva, tendrá a disposición producciones realizadas para sus innumerables señales, entre las que se encuentran Cartoon Network, TCM, TNT, CNN, WarnerChannel, Cinemax, I.Sat y Space. ¿Cuánto de todo eso estará realmente disponible en la plataforma? Habrá que esperar, pero el video que acompañó el anuncio incluye imágenes de El mago de Oz, Friends, El señor de los anillos, Harry Potter, Matrix, Bugs Bunny, ScoobyDooy, por supuesto, Game of Thrones. Jugando con las expectativas de los fans de esta última serie, el video cierra con imágenes de su precuela, House of the Dragon, que estará disponible en 2022.

Las otras dos plataformas también tienen puntos fuertes. Paramount+ será lanzada el 4 de marzo en Estados Unidos y en Latinoamérica:es la plataforma del conglomerado ViacomCBS (dueño del estudio Paramount, Nickelodeon, MTV, Showtime y Telefe, entre muchos otros). Viacom ya está ofreciendo PlutoTV, una plataforma novedosa por varios motivos: transmite contenidos lineales, es gratuita, no requiere suscripción y se basa en los ingresos por publicidad.

Tras el rutilante desembarco global de Dinsey+, The Walt Disney Company lanzará una segunda plataforma en junio: Star+, con contenidos asociados a la marca Fox que van desde las 32 temporadas de Los Simpsons hasta los deportes en vivo de ESPN. En Latinoamérica será ofrecido como un servicio independiente, pero con la posibilidad de “empaquetarlas”: costará US$ 7,50 por mes por sí sola y US$ 9,00 (o el equivalente en pesos) para quienes decidan contratar la prestación con Disney+.

Tal vez sean éstas algunas pistas sobre el futuro de la sustentabilidad de las plataformas: publicidad, paquetización, contenidos lineales y deportes.

Innovación y tradición

La marca HBO está estrechamente asociada a la domesticación de la experiencia cinematográfica: de hecho, la sigla significa Home Box Office (algo así como “taquilla hogareña”). Cuando en la década del ’90 comenzó a masificarse el acceso a la televisión por cable en la Argentina, HBO era la referencia absoluta en materia de películas y contenidos de calidad. Luego vinieron la codificación, los abonos premium, la transmisión HD y el pay per view. Con el paso del tiempo, el desarrollo de las tecnologías y la transformación en las pautas de consumo, HBO fue multiplicando y diversificando sus productos, ofreciendo un paquete de señales orientadas a distintos nichos (HBO Family, HBO Xtreme, HBO Pop, entre otras).

Esto le permitió convertirse en uno de los protagonistas del auge de las series, cuyo origen es previo a la irrupción de Netflix: ni Mad Men, ni Breaking Bad, ni Lost fueron hechas para plataformas. En este sentido, el aporte de HBO ha sido sustancial, con ejemplos reconocidos como Los Soprano, The Wire, Six Feet Under, Sex and the City y Game of Thrones.

Ya entrando en el terreno de las especulaciones, HBO Max también hereda experiencia en la transmisión de eventos deportivos. Las noches de boxeo son un clásico de HBO, que transmitió algunas de las peleas más grandes de todos los tiempos, como “Thrilla in Manila” en 1975, cuando Muhammad Ali derrotó a Joe Frazier en Filipinas. Además, Warner Media es propietaria de TNT Sports, que posee derechos de transmisión del fútbol argentino, por poner sólo un ejemplo.

Si los eventos deportivos se volcaran a las plataformas, HBO Max y Disney+,estarían en condiciones de obtener una ventaja considerable sobre Netflix, Amazon Prime Video y el resto.

Todas las plataformas innovan y sus CEO exponen cada vez que pueden las narrativas sobre la revolución de las tecnologías, pero tan importante como la innovación es la tradición que larespalda. En este sentido, el impresionante proceso de fusión de empresas de las últimas décadas se presenta como una acumulación de capacidades y de propiedad intelectual. Los grandes conglomerados (HBO-Warner, Paramount-Viacom y Disney-Fox) tienen todo el pasado por delante. Y eso es una virtud.

¿Señal de ajuste?

El mercado de las plataformas se sostiene en base a un conjunto de demandas y expectativas. Cómo se financiarán no es un aspecto menor. La expansión de las plataformas sigue apalancada por expectativas de crecimiento y por inversiones que siguen llegando. Incluso en nuestro país, los CEDEAR (instrumentos con operatoria local que representan acciones de empresas extranjeras) de las plataformas se encuentran entre los instrumentos más apuntados por los inversores. Para seguir creciendo, las plataformas necesitan alimentar esas expectativas con resultados: abonados, ganancias, tasas de rendimiento. Las inversiones se destinan a renovar constantemente el stock de contenidos y a expandir las operaciones en nuevos territorios, lo cual a su vez permite aumentar los abonados y seguir alimentando el flujo de dinero.

La pregunta retorna: ¿es sostenible todo esto? O, en otros términos: ¿puede durar para siempre? Parece difícil: el mundo es finito y las expectativas son volátiles. En caso de que el flujo de dinero caiga, hay otras posibilidades. La primera y más obvia es el aumento del precio de los abonos. De hecho, Netflix aumentó el precio en octubre pasado en Estados Unidos (el plan premium pasó de US$16 a US$18mensuales) y este mes en la Argentina (el mismo plan pasó de $449 a $669). La segunda vía todavía no fue probada por ninguna de las grandes plataformas, pero no hay que descartarla: la inclusión de avisos publicitarios en la interfaz y/o en los contenidos.

En este punto podría trazarse un paralelismo con la TV por cable: en sus inicios cada prestador ofrecía un servicio único (sin distinciones entre “básico” y “premium”) con contenidos de calidad accesibles a todos los abonados y prácticamente sin publicidad. Con el paso de los años comenzaron a aparecer los abonos premium y los canales exclusivos. Hasta las películas subtituladas se volvieron casi un privilegio de los más pudientes. Desde la perspectiva de los prestadores de cable, los abonos básicos fueron perdiendo rentabilidad. ¿Qué fue lo que “compensó” ingresos en este segmento? La publicidad. La vieja y conocida pauta publicitaria. Eso es lo que explica que hoy la mayoría de las señales de cable tengan una cantidad publicidad similar a las señales de aire.

Por todo eso, no resulta inverosímil que las plataformas utilicen la segmentación -ya existente a través de sus distintos abonos- para profundizar la diferenciación de los servicios: máxima calidad para unos, publicidad para otros.

Habría que agregar una dimensión más: si el crecimiento de las plataformas se vio potenciado por la pandemia, el lento desconfinamiento…¿no debería tener cierto efecto inverso? No sólo porque el tiempo promedio en el espacio hogareño comienza a bajar, sino porque también comienza a subir el gasto en el espacio público. Bares, restoranes y algunos cines ya están funcionando. Paradójicamente, la pandemia también aumentó los deseos de salir: en ese sentido parece legítimo preguntarse: ¿qué pasará con el progresivo retorno a la “normalidad”?, ¿cuánto del gasto será reorientado a fines “presenciales”?

Al fin y al cabo, las plataformas no sólo compiten entre sí: compiten contra el tiempo libre destinado al encuentro con amigos y familiares. En definitiva, nada puede descartarse en el complejo y abundante universo de los asuntos humanos, en el que las plataformas son un elemento más.


* Investigador y docente de la Universidad Nacional de General Sarmiento (UNGS).