El 17 de mayo de este año, Día Internacional contra la Homofobia, Bifobia y Transfobia, la marca de calzados Puro lanzó una campaña llamada “Orgullo” que utilizó una imagen de la activista travesti Diana Sacayán —sin el consentimiento de su familia— donde se la ve con sombra en el rostro para evidenciar una barba. Rápidamente, los productos de esta línea tuvieron que darse de baja debido al fuerte rechazo que tuvieron en la población LGBT+. Desde el Movimiento Antidiscriminatorio de Liberación (M.A.L), organización creada por Sacayán que tras su travesticidio llevan adelante familiares y amigxs, reclamaron: “Históricamente la publicidad ha jugado un rol fundamental para la burla y el estigma que son parte de una construcción social hacia el odio a nuestra población travesti trans. No creemos que de un día para el otro estas se vuelvan nuestras aliadas. ¡Todo lo contrario!”.

Esta acción se encuentra enmarcada en lo que el activismo llama “pinkwashing” (lavado rosa) y refiere a la “subida a la ola” por parte de empresas y gobiernos a la temática LGBT+ en las fechas en las que se celebra a la comunidad, sumado a la ausencia de políticas en favor de la diversidad sexual el resto del año. Esta aparece en su máxima expresión por el Día Internacional del Orgullo LGBT+, festejado el 28 de junio.

“Pinkwashing es una estrategia de marketing. Ni más ni menos que eso. Si alguien piensa que es más que eso, que hay otra intención de generar algún cambio positivo en nuestra comunidad, está equivocadx; pero también si alguien piensa que es algo sin importancia o sin consecuencias para nuestro colectivo, también se equivoca”, explica Sole Caballero, activista lesbiana no binarie y referente de 100% Diversidad y Derechos en Neuquén.

Muchas de las críticas que aparecen desde los activismos es que las marcas usan a la diversidad con fines de ventas pero después las empresas no implementan políticas de contratación para personas LGBT+. “Les preguntaría a todas esas empresas que este 28 van a salir con banderitas del orgullo, colores y glitter a decir: estamos de este lado parados, cuántas personas trans tienen incorporadas en sus estructuras”, dice Victoria Stéfano, comunicadora trans de Santa Fe.

En ese sentido, la aprobación de la ley de inclusión laboral travesti trans establece una reparación y marca un camino para que las empresas – no sólo la administración pública- contraten a personas travestis y trans.

“También es estar demasiado consciente de las efemérides, es decir, muy separado de la cotidianidad de todas estas vidas”, agrega Franco Torchia, periodista graduado en Letras por la Universidad de La Plata (UNLP).

Para Torchia, al hablar de este tema existe una sobreresponsabilización de las empresas y se ignora la del sector público. “No quiero perder de vista lo que en este sentido son capaces de hacer también los estados y algunos gobiernos. De lo contrario, siempre vamos a estar pensando nada más en el funcionamiento financiero de esta cuestión. Lo hemos visto y lo vemos desde la administración misma de los países”, dice el conductor de “No se puede vivir del amor”, un programa radial diario sobre diversidad sexual en LaOnceDiez.

¿Cuál es el problema del pinkwashing? Entre las respuestas a esta pregunta, lxs activistas consideran que se hace uso de una lucha con el fin de una venta o de un voto, en un contexto caracterizado por la falta o nula inclusión laboral LGBT+, sobre todo travesti trans; y que es una práctica que se utiliza para la venta de productos que muchas veces no están al alcance de esta población, dado que un amplio porcentaje de ella no accede a un trabajo registrado, al sistema bancario o a una alimentación básica de calidad.

“Son ámbitos en donde las personas de nuestro colectivo siguen padeciendo actos de discriminación, siguen sin aplicarse las leyes que favorecen el reconocimiento de nuestros derechos y siguen sin ser lugares accesibles para la mayoría de nosotrxs”, afirma Caballero, quien también es Co-Fundadora de Alto Valle Diverse Espacio Social y Cultural del Colectivo LGBTINB+ de Neuquén y Rio Negro.

Nur Magaquián es no binarie y analista de comunicación en Publicis Group. Llegade a la ciudad de Buenos Aires en 2018, accedió a este trabajo formal luego de varios de carácter esporádico. “Teniendo una mirada retrospectiva, que mi CV llegara a una agencia de publicidad, ya era un motivo para festejar. ¡Ni hablar de la primera entrevista que tuve!”, cuenta sobre su experiencia en una agencia que considera que realiza buenas prácticas vinculadas a la diversidad sexual.

“Para contrarrestar el pinkwashing y que realmente el Pride (Orgullo) sea una ‘puerta de entrada’ para la inclusión, muchas agencias multinacionales trabajan de manera interna todo el año”, cuenta Magaquián.

Algunas medidas en esta materia son el respeto por los pronombres y nombres autopercibidos, la activa inclusión laboral LGBT+, programas de educación para niñeces trans y acompañamiento a sus familias, la promoción de espacios de escucha anónima con profesionales ante consultas o momentos de crisis, entre otras.