El impacto de las movilizaciones populares sobre temas conflictivos puede medirse a través de diferentes factores, el espacio que ocupan en los medios de comunicación, la capacidad de organización de los diferentes grupos, la relevancia que le dan los políticos y el Estado a través de la generación de leyes y hasta cómo responden las empresas privadas.

Hace ya varios años que los concursos de belleza vienen siendo más y más cuestionados a medida que la conciencia de que la cosificación de la mujer además de denigrarla sumaba fichas a la violencia de género. En este contexto, en el que ya varios municipios de la Costa Atlántica han dejado de promover los concursos de belleza, la competencia veraniega de Mar del Plata Miss Cola Reef ha sido suspendida por la propia empresa.

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A diferencia de otros concursos similares, el de Reef se caracterizaba sólo por galardonar un atributo físico sin siquiera maquillar el evento con preguntas de “cultura general” como suele hacerse en otros casos. Siempre bajo un marco festivo, la modalidad de este concurso explicitaba lo que se valora en estos eventos.

En este certamen, que se realiza desde 1993 y que sigue vigente en otras geografías, como la chilena Viña del Mar, jóvenes de entre 19 y 25 años disputaban en bikini y, obviamente de espaldas, por quién lucía la mejor cola. 

Si bien se suponía que la disputa era una promoción del torneo de Surf de la marca, lo que trascendía al público en general era el certamen por la mejor cola, y las fotos y videos recorrían los medios y redes hasta convertirse en el verdadero ícono de la marca. En una entrevista a un medio gráfico, un gerente de la empresa reconoció que tomaron esta decisión “por la sensibilidad de empezó a causar el tema de la violencia de género en el país”.

Este verano, el concurso por la mejor cola sería reemplazado por una competencia de maniobras y malabares de surf –que este año fue declarado deporte olímpico– y por un set de DJ con la presencia los famosos de turno.

En una línea más extrema, esta decisión se puede emparentar con el paradigmático caso de la empresa Axe, que llegó a publicitar sus desodorantes con juegos online en los que el participante debía pegar garrotazos a las mujeres que emergían de hoyos de un tablero en la pantalla. En definitiva, es posible decir que la movilización popular cuando es sistemática, organizada y logra hacerse carne en la población general tiene consecuencias a lo largo de todo el entramado social, incluyendo el empresarial.