Desde el bautismo de Brahma hasta Vidal presidenciable gracias al amor: la discriminación es la misma

La publicidad de una empresa que vende cerveza y una nota periodística coinciden en presentar estereotipos de mujeres que no pueden elegir por sí mismas y sólo adquieren potencia gracias a la bendición de un hombre.

(Foto: Fotomontage TA)
Por Nadia Koziner - Licenciada en Comunicación, investigadora y docente
17 de Enero de 2020

El repudiable spot publicitario que la cervecera Brahma debió retirar de todos los canales de difusión el domingo pasado por ejercer violencia simbólica contra las mujeres reavivó una ¿vieja? polémica en torno a las imágenes femeninas en publicidad y la necesidad de incorporar personas creativas con perspectiva de género en los equipos de las agencias, pero también de las marcas que las contratan y de los medios de comunicación que las difunden.

El discurso publicitario es un espacio privilegiado para la difusión de estereotipos. En efecto, los comerciales basan su efectividad apoyándose en patrones persistentes de construcción e interpretación de aquello que llamamos realidad en una comunidad determinada y buscan, así, generar una identificación que habilite el consumo de determinado producto.

Incluso cuando el movimiento de género ha conseguido instalar públicamente sus urgentes demandas con #NiUnaMenos, #AbortoLegal y #MiraComoNosPonemos y, más aun, logró la creación de un organismo para la formulación e implementación de políticas públicas, como es el flamante Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad, la cultura patriarcal muestra que goza de buena salud, aunque muchas veces parezca imperceptible y esté invisibilizada.

La violencia simbólica es, tal como lo establece la Ley N° 26.485, aquella que transmite y reproduce “dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”. Como afirma la periodista Sonia Santoro, la violencia simbólica sostiene todas las violencias. Volverla visible, cuestionarla y desnaturalizarla para poder erradicarla requiere de un serio compromiso de todos aquellos actores que desempeñan un rol privilegiado en la elaboración y propagación de los marcos que orientan nuestra comprensión del mundo. Los medios de comunicación son uno de estos actores. Las definiciones de la situación que promueven, los estereotipos que reproducen y el sustrato moral que los sostienen no solo describen, también prescriben modos de ser y hacer.

Esta semana, el editor de política de la Revista Noticias publicó una columna de opinión titulada “María Eugenia Vidal y el efecto Quique Sacco”. Allí, afirma que la relación amorosa que la ex gobernadora inició con el periodista deportivo luego de haber perdido las elecciones la resucitó, convirtiéndola en una “atracción mediática y con proyección para el 2023”. No interesa aquí saber si la intención del autor de la nota fue ironizar acerca de las razones que motivan la visibilidad que Vidal obtiene en la prensa, ni analizar la profunda crisis económica y financiera que atraviesa la provincia de Buenos Aires tras su gestión, sino detenerse, justamente, en la idea de que aquello que mejor podría posicionarla como candidata a desempeñar nuevamente un cargo en la administración pública es volver a su vida privada y hacerlo acompañada por un varón.

En el clásico libro Women, Media and Politics de la académica británica Pippa Norris, se identifican tres grandes marcos que suelen utilizarse para caracterizar a las mujeres políticas en los medios: “la primera mujer”, “la mujer outsider” o “la mujer como agente de cambio”. El primero focaliza en el rasgo de pioneras en el rol que desempeñas; el segundo las define como recién llegadas con poca experiencia en la labor que deben realizar. Por último, se las encuadra como agentes de cambio cuando se las presenta como capaces de llevar a cabo reformas estructurales y profundas. Aunque muchas veces los presenta como positivos, estos encuadres resultan perjudiciales, pues tienden a igualar la mera presencia numérica de mujeres lideresas con la posibilidad de transformaciones cualitativas. Pero, ¿sobre qué aspectos se construyen estos marcos? Por lo general, sobre rasgos de la vida personal / privada: la apariencia física, el rol materno, el temperamento y la vida en pareja. Por caso, durante su mandato como gobernadora, las preguntas a Vidal sobre su situación sentimental fueron tan recurrentes como las relativas a su gestión. Coherente con ello, ahora la recuperación de su capacidad de liderazgo parecería quedar asociada al apoyo de un varón que comparte su vocación política, pues renunció a los privilegios que le daba el periodismo y decidió abocarse a la gestión en defensa de sus causas: la juventud y la transmisión de los valores del deporte, según otra nota de la misma revista.

Aunque no puede afirmarse que una mayor presencia femenina en gestión gubernamental, redacciones, equipos creativos, en fin, en la vida pública, garantiza la erradicación de la violencia contra las mujeres, definitivamente habilita una mayor diversidad de perspectivas y una más rigurosa vigilancia ante la reproducción de estereotipos, muchas veces sutiles, que perpetúan la desigualdad.

Como sostiene la investigadora y consultora Virginia García Beaudoux, no solo se trata de conseguir igualdad numérica; es preciso construir posiciones de poder y de influencia política. La creciente incorporación de editoras de género en varios de los medios más importantes del país y de especialistas de alto nivel en el Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad, así como la implementación de la Ley N° 27.499 Micaela, de capacitación obligatoria en género para todas las personas que integran los tres poderes del Estado, resultan alentadoras en ese sentido. Evidencian un significativo avance en la comprensión de la relevancia que tiene la agenda de género para nuestras sociedades, aspecto imprescindible para transformarlas. Para decirlo en los términos de la propia Revista Noticias: entender, cambia la vida.

Esta nota fue posible gracias al apoyo de nuestros lectores.

Su aporte nos permite hacer periodismo sin condicionamientos. El sueño de un medio libre no es solo nuestro.

SEAMOS SOCIOS