"Esta elección la va a ganar el que mejor escuche las redes sociales"

Marcos Mansueti, director de Socialify, asegura que las herramientas tradicionales como las encuestas, los focus groups y el timbreo no son representativos.
21 de Junio de 2017

Marcos Mansueti definió que el trabajo de relevamientos de datos en las redes puede ser determinante a la hora de las próximas elecciones: “El que sepa escuchar a las redes va a ganar”, dispara sin temor a equivocarse.

El titular de Socialify, empresa de Social Media Listening, asegura que más allá de la millonaria inversión que hace el PRO y del buen uso que le da Cristina Fernández de Kirchner ninguno de los candidatos está acertando en la utilización de la información que brindan las redes sociales.

-¿Cuánto va a incidir en las próximas elecciones legislativas la campaña digital o lo que se comunique por las redes sociales?

-Va a incidir el ciento por ciento siempre y cuando escuchen lo que dicen las redes. Si los dirigentes se dedican sólo a pautar o tratar de imponer contenido y no escuchan lo que dicen las redes, no van a poder capitalizar. Muchos dirigentes piensan que si tienen el mejor community manager o el que mejor videos edita eso les va a dar una ventaja, pero en realidad va a ganar el que mejor escuche.

-¿En la previa de la campaña electoral a quién ves mejor parado en la comunicación por las redes?

-A ninguno. Por ejemplo el macrismo empezó, mediante una orden o baja de línea, a usar Snapchat y el Snapchat se murió. Si nosotros le preguntamos al macrismo cuánto invirtió en el uso de esa red social seguramente nos asombraríamos. Eso sucede porque están mal asesorados. Hay muchas herramientas que ayudan a darle un marco correcto de análisis al asesor, pero a veces el asesor no escucha o no termina de entender que las mediciones dan resultados certeros. La realidad es que este tipo de herramientas como las que tenemos nosotros, sirven para definir estrategias. Los usuarios o los electores se quieren sentir representados y quieren respuestas. Por eso en esta elección la diferencia no va a estar a favor de los que más recursos inviertan sino de quienes mejor escuchen a las redes.

-¿Qué es exactamente lo que las redes le pueden decir a un candidato?

-El candidato tiene que definir cuál es el objetivo y cómo van a seguir. Pueden ser palabras, hashtags o cuentas. Las mediciones pueden ser sobre el candidato o sobre los rivales. En ese marco vos podés ver cómo se fueron desarrollando los temas, cuándo crecieron y con qué se relacionan. Además de tener el origen tecnológico de cada uno de los mensajes lo que te da la posibilidad de dibujar el universo socioeconómico que interactúa. Porque no es lo mismo si es más grande el universo de Android que de Iphone. Más allá de esto la diferencia también estará en aquellos que sepan trasmitir sentimientos a través de sus mensajes y leer las respuestas. Las herramientas como el Social Media Listening (Escuchar las redes) detectan mediante algoritmos de inteligencia artificial sentimientos. Es decir, detectan enojos y alegrías. Saber decodificar esos sentimientos es parte de la clave para poder ganar las elecciones. El objetivo del candidato debe ser traspasar la pantalla y no que el mensaje sólo se imprima en la pantalla.

-¿Cuál es el margen que se tiene para interactuar y seguir la velocidad de las redes sociales? 

-Las respuestas tienen que ser inmediatas. Vos tenés acceso a una plataforma que en tiempo real te muestra lo que está sucediendo. Por ejemplo, el político en campaña está activo todo el día, pero a la noche cuando van a los medios tradicionales tienen que dar respuesta de alguna manera a las demandas que se fueron escuchando por las redes durante todo el día. El principal problema para que los candidatos hagan algo tan simple como esto muchas veces es el equipo que los rodea. En una situación de aparente estancamiento donde unos no escuchan las demandas, otros están permanentemente investigados y los terceros no saben para qué lado correr lo que pude ayudar a destrabar la situación es escuchar a la gente y dar respuestas sencillas.

-¿Por qué la lectura y el análisis de las redes puede ser más recomendable que un focus o una encuesta?

-Las encuestas tradicionales no sirven, los focus no sirven y el timbreo tampoco porque no son representativos. Vos tenés que conseguir todos los votos y tenés que llegar a todas las personas. En épocas de crisis como esta, donde una gran porción de la población la está pasando mal, lo más sencillo es escuchar. Hoy la gente grita por las redes porque está necesitando cosas. Por ejemplo, si una persona que estuvo quejándose en las redes por un tema puntual y te encuentra a la noche dándole respuesta en uno de los programas políticos vas a sacar una ventaja. Te diría que es un voto garantizado. No sólo juega la empatía que podés generar como candidato sino la velocidad de la respuesta. Funciona igual que cuando llamás al servicio técnico porque algo no te funciona, si la respuesta es rápida, porque más que el problema no se solucione, la sensación que emerge es de calma.

-¿Las mediciones en redes concuerdan con las tradicionales en cuanto a la imagen de los dirigentes?

-En las redes, Vidal está muy bien posicionada por un trabajo propio, no de Cambiemos. Cristina es la que mejor utiliza las redes por el tipo de mensajes que da. Además está muy bien asesorada en algunas cosas como el uso de Telegram. La ventaja de esta red social son las notificaciones push, esto quiere decir que a diferencias de otras redes sociales la información te busca a vos y vos no tenés que entrar a buscarla. El uso de Telegram para estas elecciones va a ser muy bueno porque es la forma de aprovechar esta tecnología push. Por otra parte, si bien Cambiemos es el partido que más gastó en la historia en redes sociales y en el 2015 se quedaron con los tres distritos más importantes. Hoy está gastando lo mismo y no da en la tecla porque no es sólo cuánto plata gastás, sino qué mensaje das. Por eso me parece que Cristina saca una diferencia.

-¿Pensás que ese manejo de CFK le da una ventaja en estas elecciones?

-No, en estas elecciones no. Porque al igual que los otros candidatos aún no está escuchando lo que dicen las redes y no da respuesta en consecuencia. Insisto, creo que en estas elecciones la ventaja en las redes va a estar del lado del que reciba los mensajes y no del que intente imponer el mensaje. La comunicación 3.0 nos pone a todos en una relación horizontal en la cual todos podemos leer pero todos podemos escribir. Esa es la clave.

-¿La medición de las redes sociales y la escucha es tan efectiva en los centros urbanos como en otras más pobres?

-Son un poco más democráticos. Pero es fundamental el mensaje sobre todo en los lugares donde hay pocas computadoras o poco acceso a internet, si el mensaje penetró empieza a correr el boca en boca.

Para ver los informes especiales elaborados por la agencia Socialify, podés acceder aquí

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