Final de una campaña inédita: roles invertidos, inercia y duelo de artificios

Mauricio Macri apuesta a los formatos de convocatoria tradicional y profundiza el giro a un discurso neo-conservador. Alberto Fernández, en cambio, consolida el perfil institucional de gestión y busca mostrar políticas de Estado. El diagrama de las PASO vs la comunicación político electoral. 

(Foto: TELAM)
Por Viviana Mariño - @vmarinio
13 de Octubre de 2019

El diagrama político que dibujó el resultado de las PASO invirtió las fórmulas. A sólo 15 días de las elecciones nacionales del 27 de octubre, las campañas de las dos principales fuerzas políticas en competencia tomaron un rumbo diferente –y de algún modo hasta contradictorio– al imaginado por oficialistas y opositores en el inicio de un proceso electoral inédito. El giro fue notable en la estrategia de Juntos por el Cambio, pero también se imprimió en el mensaje (y estética) del opositor Frente de Todos. 

Ambas posiciones comenzarán a cristalizar este domingo con el primer debate público y obligatorio de todos los aspirantes a la Casa Rosada –una instancia de aparente escasa incidencia en la intención de voto– y agotarán las reservas finales en la secuencia de acciones proselitistas de las próximas dos semanas. Todo indica que ese tiempo de descuento hará pie en los ejes novedosos de una contienda disruptiva para los antecedentes de la historia reciente: el retorno a la ideologización de los discursos como táctica de persuasión electoral y la construcción de roles políticos futuros como prioridad en la búsqueda de adhesión ciudadana.

El presidente Mauricio Macri y el postulante del frente kirchnerista-justicialista, Alberto Fernández, se encaminan a agotar los próximos días finales de campaña con el perfil que diseñaron en el escenario post Primarias: un mandatario/candidato con agenda plena de seducción electoral, por un lado; y un aspirante con libreto institucional y sesgo de gestión, por el otro. La complejidad para revertir los resultados del primer test en las urnas –el Frente de Todos superó por casi 17 puntos al oficialismo– sobrevuela ese juego de roles invertidos.

Así, como señala el politólogo Mario Riorda, la comunicación político-electoral parece destinada a operar como un mero "fuego de artificio" que confirme o consolide un estado de cosas previo al acoso de la propaganda política a través de spots, piezas radiales, videos virales de redes sociales o mensajes de WhatsApp. La mejor campaña resulta de traducir con eficacia un ya instalado humor social y, en el caso del turno 2019, marcar sin sobresaltos la inercia del mapa diseñado el 11 de agosto.  

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(Foto: Prensa Frente de Todos)


Un nuevo catecismo para Cambiemos

El revés electoral en las Primarias desarticuló el manual del asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba del que Macri fue siempre alumno disciplinado. El gobierno amplió el protocolo de comunicación política hiper-segmentada por redes sociales a un formato tradicional que siempre había despreciado: los actos y movilizaciones a cielo abierto y la comunicación (directa) con militantes y simpatizantes pasaron a formar parte de su caja de recursos.

La saga de la Marcha del #SíSePuede –con la promesa de visitar 30 ciudades y pueblos en un mes– mostró al presidente en situaciones hasta hace poco impensadas: discursos eufóricos, contacto corporal (el episodio de besar en los pies a una simpatizante a la que llamó Cenicienta quedará entre los antecedentes más insólitos), promesas y reemplazo del modo edulcorado por un tono neoconservador.

La mesa política de Cambiemos rodeó esas novedades con la intervención de Miguel Ángel Pichetto, Patricia Bullrich y Elisa Carrió. En las últimas semanas todos ellos reforzaron el cambio de dirección que, como listó Tiempo en su última edición, el oficialismo vertebró en los ejes de aborto, seguridad y dictadura.

El mismo grupo de referentes se hizo cargo de replicar los "errores" del espacio opositor que en el núcleo duro del oficialismo especulan acumular a su favor. El uso descontextualizado de la frase del candidato a gobernador bonaerense del Frente de Todos, Axel Kicillof, sobre la venta de drogas y la falta de trabajo en la Provincia es fiel ejemplo de esa operatoria. 

Además de consolidar el apoyo de su núcleo duro de votantes, el plan del macrismo apuntó a capturar nuevas adhesiones en dos campamentos: el Frente Despertar de José Luis Espert y el Frente Nos de Juan José Goméz Centurión. 

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(Foto: Edgardo Gómez)


"Después de las PASO, el presidente estaba ante del dilema de ser candidato o ponerse al frente de la crisis. Optó por la variante candidato y endureció el discurso con construcciones que no tienen nada de azar", señala la politóloga Paola Zuban. Y agrega: "Necesita conseguir votos de aquellos candidatos cercanos a su postura ideológica y consolidar al espacio propio como el representante indiscutido de la derecha argentina".

El intenso plan de movilizaciones en todo el territorio que tendrá un punto de inflexión el sábado próximo con un acto el Obelisco –"es una convocatoria espontánea a la que nos sumamos", señalan en el equipo político de Cambiemos– resultó, quizás, la única estrategia posible. "Es un plan de emergencia que incluso genera sorpresa entre los propios dirigentes del oficialismo y refuerza la idea interna de que pueden dar la pelea", analiza el sociólogo Carlos De Angelis.

Para el investigador de la UBA, Macri decidió construir un discurso con anclaje en el "conservadurismo popular". En ese sentido, argumenta: "No sólo están pensando en los votos de Espert o Goméz Centurión sino también en los de algunos sectores del peronismo, asociados a la agenda de ciertos líderes territoriales del PJ". 

Además de los cálculos electorales, la reconversión de la campaña macrista tiene una decisiva impronta política con eje en el futuro, hacia adelante. La caída de Juntos por el Cambio en las PASO adelantó la disputa por el liderazgo del espacio en caso de que Macri finalmente no consiga la reelección. A la deteriorada relación con María Eugenia Vidal –con menos chances de permanencia por la amplia diferencia descontada por Kicillof en un distrito sin balotaje–, se sumó la silenciosa y sostenida instalación de Horacio Rodríguez Larreta como posible referente del frente opositor si el oficialismo sólo logra retener la Ciudad. "El vínculo con la gente lo tiene Mauricio", retrucan por estas horas en la Casa Rosada.

Gestión y gobierno

En juego de opuestos con la campaña estilo siglo XX de Cambiemos, el Frente de Todos organizó el mensaje post PASO a partir de la construcción de un posible "futuro presidente". Esa decisión –en gran medida administrada por el propio Fernández, según reconocen en las oficinas centrales del barrio de San Telmo– dejó de lado la imagen tradicional de candidato en clave proselitista. Al itinerario electoral de Macri, Fernández contrastó una agenda de reuniones secuenciales con las corporaciones empresarias, organismos de crédito internacional, sindicatos y otros referentes de poder. 

La dinámica se tradujo en estética en la presentación del proyecto "Argentina contra el Hambre" del lunes pasado. Fernández reunió en la Facultad de Agronomía de la UBA a empresarios de la industria alimenticia, referentes de las Iglesias católica y evangélica y dirigentes de Derechos Humanos y movimientos sociales.

Además, el candidato pidió especialmente el armado de una puesta en escena institucional: no hubo atriles, pero la primera exposición quedó a cargo de Daniel Arroyo (mencionado como ministro de Desarrollo Social de un eventual gabinete del FdT) y Fernández cerró con los argumentos para una "política de Estado".

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(Foto: AFP)


Aunque privilegió en las últimas semanas las reuniones y los actos en espacios cerrados, la campaña de la coalición opositora tendrá dos paradas clave: este lunes Fernández se mostrará con el electo gobernador de Santa Fe, Omar Perotti, en el cierre de un foro de intendentes; y el jueves compartirá con mandatarios del PJ, candidatos del espacio y, todo indica, también con su compañera de fórmula, Cristina Fernández, el acto por el Día de la Lealtad en La Pampa.

El candidato opositor y su equipo todavía analizan si sumar una nueva convocatoria masiva en la ciudad de Buenos Aires u otro punto del país para el tramo final. Fiel al estilo personalista y de diálogo radial –gestionó varias de las ideas-fuerza de la campaña y, por caso, se negó a recibir un entrenamiento especial para el debate– que impuso a sus colaboradores, el candidato tendrá la última palabra.

"A partir de la lectura del resultado de las PASO, Fernández buscó ubicarse como un futuro presidente que garantice la transición. Por eso su campaña adquirió un ritmo de baja intensidad que, además, busca reducir posibles errores", enfoca Riorda. Y suma: "Las campañas modificaron su tono, pero la intención de voto, salvo en el caso de Roberto Lavagna, que logra crecer, se mantuvo en los términos que mostraron las PASO".

Esta noche, los candidatos medirán fuerzas en el primer encuentro en forma de debate obligatorio que, también como otra novedad, sumará la disputa por la Presidencia. Casi como parte del reflejo de dos estilos, Macri llegará a la Universidadad Nacional del Litoral (UNL) tras varias sesiones de coaching. Después de leer sugerencias de su equipo, Fernández apostará a la intuición.

Restan apenas dos semanas para que la ciudadanía clausure en las urnas el largo artificio de una campaña inusual.

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