"La información de Facebook no asegura un triunfo electoral"

El sociólogo y encuestador Ricardo Rouvier analiza la enorme influencia en la política que brindan los datos de los usuarios de las redes sociales. También desgrana la estrategia del consultor Jaime Durán Barba en la gestión oficial.
22 de Marzo de 2018

A Ricardo Rouvier se lo conoce como encuestador. Como tal dirige su propia consultora de investigación en opinión pública y mercado (que lleva su nombre). El protagonismo de Rouvier, como sucede con todos los analistas de ese campo de estudios, crece en los años electorales. Su currículum lo presenta como un sociólogo, docente universitario desde hace décadas, con doctorado y maestría en Psicología y Epistemología. En los años del kirchnerismo formó parte del espacio de intelectuales Carta Abierta. Desde 2015, sin embargo, sus reflexiones lo muestran más cercano al peronismo territorial, al que intenta ayudar en su proceso de renovación partidaria y búsqueda de unidad. En esta entrevista, Tiempo Argentino lo consultó por el escándalo que estalló alrededor de la red social Facebook y de los datos de sus usuarios. La conversación giró, sobre todo, en torno a las derivaciones de la denuncia que destaparon los diarios The Observer, New York Times y el Channel Four de la televisión británica.

¿Se puede pensar que, tras el escándalo en torno a la consultora británica Cambridge Analytica, se vuelve imposible –o en todo caso muy difícil- ganar elecciones sin recurrir al manejo profesional de la llamada ‘Big Data’?

-Vamos por partes. Es indudable que las sociedades han cambiado rápidamente en las últimas décadas. Y también ha cambiado, entre ellas, la gran influencia de la tecnología en la vida cotidiana. La tecnología de comunicación y de información. Allí aparece la presencia de Facebook. Después de WhatsApp, que es una empresa que pertenece a Facebook. Son empresas que surgen de este desarrollo fenomenal de la comunicación. Surgen, realmente, como un gran observador. Se transforman, sin que ninguno de nosotros se dé cuenta, por decirlo así, en grandes observadores de la sociedad. ¿Qué quiero decir con esto? Que tienen una base de información sobre la vida de las personas, sobre cada uno de nosotros, los gustos, las orientaciones, etcétera, que constituyen una fuente de información extraordinaria. Por la cantidad de datos que reúne. Esto se produce independientemente de la voluntad de cada uno de los usuarios. Porque ninguno de nosotros, cuando hace un click, o cuando dice “me gusta” en Facebook, se da cuenta o advierte que ese click que está haciendo, esa tecla que está tocando y que está indicando una respuesta determinada en Facebook, inmediatamente pasa a una base de datos que va caracterizando el perfil de cada uno de nosotros. Bien. Ahora esa base de datos, con el desarrollo de las técnicas de investigación social, se transforma en un instrumento esencial. ¿Por qué? Porque los sociólogos, los politólogos, los que trabajan en campañas electorales, o en grandes campañas comerciales, nos podemos servir de los datos que arroja Facebook tomándolos como una fuente de información. Y esos datos son una fuente extraordinaria de información que tiene carácter estratégico para campañas publicitarias o campañas políticas. ¿Por qué la información de Facebook es una fuente estratégica para las campañas, sean comerciales o políticas? En lo comercial, su uso es fácil de entender. Su uso es más complejo en lo político: la información proveniente de Facebook genera algo que se llama ‘big data’, que -traducido al castellano- se puede entender como “datos gigantes”. Datos, cantidades de datos, que permiten segmentar, dividir la población en segmentos: ya no son los viejos segmentos solamente de sexo, edad y nivel socio-económico. Con esa ‘big data’ se puede clasificar a la población de forma más detallada, más microscópica: permite segmentar sobre gustos, orientaciones, adhesiones políticas, inclusive orientaciones sexuales, etcétera. Esto es lo que hoy se logra a través de Facebook. Y eso, por lo tanto, se puede convertir rápidamente en un negocio extraordinario, y una oportunidad. Tanto para un gran banco internacional como para un partido o agrupación política: permite apuntar mejor, racionalizar mejor sus recursos, apuntar su publicidad y su trabajo electoral. ¿Esto significa que el manejo de la Big Data se ha convertido en el nuevo Dios que todo lo puede? ¿O se están exagerando las posibilidades del nuevo Dios? Todavía no sabemos totalmente los efectos de esto. No lo sabemos. Pero entiendo que el nuevo Dios no es absolutamente infalible y eso no asegura per se un triunfo electoral de nadie.

-¿Una consultora como Cambridge Analytica puede hacer posible que gane determinado partido político, al facilitarle todos estos esos datos? Ellos se jactaban de poder garantizar el triunfo más allá de las características culturales y sociales de cada nación. Incluso hablan de la Argentina. ¿Pueden haber contribuido para que ganara Macri?

-Le contesto lo que yo creo hasta el momento. Si usted me dice que pone a mi disposición el instrumento –la información de los 50 millones de usuarios de Facebook- y yo soy un candidato, le voy a decir que sí. Usted me va a decir cuánto cuesta suministrar esa información y yo voy a calcular, con mi equipo de campaña, si lo podemos pagar o no. Pero si yo lo quiero tener, le voy a decir que sí. Ahora, si eso me asegura 100% el triunfo electoral, le contesto que no.

-Está claro. En principio, recibir esa información de 50 millones de usuarios de Facebook puede ayudar mucho pero sale muy caro.

-Sale carísimo y por el momento no podemos demostrar que eso sea absolutamente infalible. O sea, puede ser aprovechado por un candidato. Pero, para mí, sigue habiendo otros factores que determinan un triunfo electoral.

-Jaime Durán Barba se convirtió en un gurú que ha masificado –quizá no a nivel del gran público- el valor que tiene la comunicación política. Y la utilización permanente de estudios cualitativos, como el focus group, el seguimiento permanente de lo que la sociedad desea, piensa. Incluso aquello que hasta no reconoce públicamente de manera más fácil. Hay una cosa que suele decir Durán Barba, que es una manera simple de resumir su estrategia, y es que hay que pensar que los candidatos se deben parecer a lo que la sociedad está demandando, pensando, sintiendo, temiendo, odiando, en un momento determinado. No proponerse cambiar a la sociedad, sino adaptar a lo que la sociedad, desde un punto de vista psicológico profundo, piensa, siente, demanda, en un contexto determinado. ¿Por allí va la estrategia para que un candidato gane las elecciones?

-Durante todo el siglo XX nosotros vivimos el desarrollo de ideologías: de derecha, de izquierda; el fascismo, el nazismo, el marxismo, el socialismo, etcétera. Pero buena parte de eso, prácticamente, desapareció en la última etapa del siglo XX. ¿Por qué menciono todo esto? Porque en esos tiempos imperaba la ideología. Imperaba la visión valorativa del país y de la sociedad que se consideraba como lo mejor para establecer una utopía. O sea, las sociedades tenían que marchar en la dirección en que las vanguardias, o las direcciones políticas, planteaban como el futuro. La idea del futuro era trazada por las vanguardias, desde las derechas o desde las izquierdas. Pero eso concluyó. Para bien, para mal; le guste a uno o no le guste. Entonces, todo el pensamiento de Durán Barba se basa, fundamentalmente, en algunos hechos históricos, que tienen que ver con la muerte de las utopías, con la muerte de la revolución, con las nuevas derechas. Porque el macrismo, en definitiva, es eso: una nueva derecha. Una expresión neo-conservadora. Y digo “neo”, moderno, porque el macrismo incorpora todas estas cosas de la posmodernidad, del final de la modernidad, etcétera. Ahora, por lo tanto, estamos viviendo otra etapa. Si hay una crisis de las ideologías, estamos viviendo una etapa en la que va a imperar, necesariamente, lo que las sociedades expresen por sí mismas. Por sobre lo que las vanguardias le impongan, le influyan o le propongan. En definitiva, la cuestión ya no depende tanto de las vanguardias sino depende más de lo que las sociedades digan. El plan del marketing político en el marco de una campaña electoral que propone Durán Barba es que, a diferencia de la época en la que predominaban las vanguardias, hoy los políticos deben hablar menos y escuchar más. En la época de las vanguardias quien hablaba era la dirigencia, la vanguardia, el partido… Hoy lo que se plantea es que hay que escuchar las necesidades de las sociedades. Y las sociedades lo que plantean son demandas desde el sentido común. Sobre eso es lo que se basa gran parte de la estrategia de Durán Barba. Hasta el momento a Durán Barba, con el PRO primero y con Cambiemos después, le ha ido bien. Pero eso no quiere decir que siempre le vaya a ir bien. De eso se trata: escuchar más. Por eso se necesita investigación. Ahora han creado una Unidad de Monitoreo de la Opinión Pública, que en definitiva significa blanquear, legalizar, lo que ya estaban haciendo. ¿Y qué es lo que venían haciendo? Bueno, permanentemente focus group, sondeos de opinión, estudios cualitativos, estudios cuantitativos. Con el objetivo de contar con suficiente información de la sociedad, para después poder operar o transformar eso en comunicación. Todo esto suena maravilloso, perfecto y muy profesional aunque hago una aclaración: tampoco es tan perfecto y también tiene sus errores.

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