Martín Romeo: "Los políticos deberían tener la menor injerencia posible en la comunicación"

El especialista en comunicación digital sostiene que hubo un crecimiento exponencial de ese tipo de campañas y que este año jugarán un rol clave.
10 de Junio de 2017

Solo Comunicación es una de las empresas que se dedica a la comunicación política digital, y su director, Martín Romeo, asegura que en las próximas elecciones tanto las redes sociales como la campaña digital tendrán un peso clave. Romeo asegura que la comunicación tradicional es un complemento para las nuevas tecnologías, y sostiene que lo mejor que pueden hacer los candidatos es no tener acceso a sus redes sociales y dejarlas en manos de sus equipos.

–¿Cuál va ser el peso en la próxima campaña de la comunicación digital?

–Va tener un peso clave. Si uno mira la evolución de la penetración de las campañas digitales en el último tiempo puede ver un crecimiento exponencial. En 2007 el único que le dio importancia a las redes sociales fue (Jorge) Telerman, en 2011 tenías ya a todas las fuerzas con plataforma de redes sociales pero dándoles un mal uso. En 2015, todas las fuerzas con sus plataformas, con sus redes y hasta con equipos de comunicación escindidos de la tradicional área de prensa. Al principio eran "los pibes que se ocupan de las redes" y hoy todos los partidos tienen un equipo específico. Es un fenómeno que ya es viejo. Es muy vertiginoso, la evolución es muy acelerada. Va a tener peso en esta campaña y en las que vienen porque es algo que llegó para quedarse. Antes, la manera de llegar a la gente era muy restringida. El uso de las redes sociales y las plataformas digitales son una manera muy eficiente de llegar al electorado porque permite mucha segmentación del mensaje, porque es eficiente económicamente, porque es muy transparente la inversión, y uno puede ver los resultados casi al instante.

–¿Tiene que haber un punto exacto en el que confluyan la campaña tradicional con la comunicación digital?

–Hubo un tiempo en que la comunicación por las redes sociales para las fuerzas políticas era solamente replicar algún acontecimiento. No se trata de replicar, porque hay públicos diferentes. En este caso, además, permite identificar grupos de personas con ciertas coincidencias y eso permite mejorar el mensaje. Son universos diferentes. Las condiciones de circulación de un mensaje para redes sociales no son las mismas que una gacetilla, no se trata de armar algo en formato tradicional y tratar de replicarlo en redes porque no va a funcionar porque tienen otro lenguaje y otra lógica.

–¿Las redes sociales igualan a los candidatos más allá de sus virtudes y sus defectos?

–Cualquiera que trabaje en esta área de comunicación tiene la obligación de estudiar al candidato. Por eso hay mucho trabajo de investigación. Vos pensá en el candidato que vos quieras, nosotros investigamos las cualidades, los puntos flojos, los puntos oscuros y lo que la gente le reclama. Uno trabaja sobre los atributos negativos y positivos y lo que la gente demanda del candidato ideal. En definitiva, es como se construye una imagen para las redes.

–¿Pero en ese marco cuál es el rol del candidato?

–El rol del candidato tiene que ser mínimo. Eso, en principio, genera ruido. Nosotros creemos que lo mejor es que los candidatos no tengan ni siquiera acceso a sus redes. No es bueno que estén mirando lo que pasa ni lo que se dice de ellos, para eso hay un equipo. Desde ya que el norte lo define el político. Nosotros estamos orientados a comunicar de la mejor manera y la más eficiente lo que previamente definió la política. Los políticos deberían tener la menor injerencia posible en la comunicación. Los primeros pasos son muy tensos y friccionados, pero nuestro trabajo es hacer una mejor versión del candidato sin que se vean las costuras.

–¿El relevamiento y la investigación es digital o con los métodos tradicionales?

–Puede ser con técnicas tradicionales como son las encuestas o los "focus", que funcionan como complemento para lo que son las investigaciones en redes. Si bien Argentina tiene un horizonte de casi plena penetración y es líder en Latinoamérica en uso de redes sociales no alcanza solo con los estudios sobre redes, tampoco alcanza con los sondeos tradicionales. El que tenga la posibilidad de triangular la información va a terminar con un mejor producto.

–¿Entonces cuál es la mejor manera de que llegue el mensaje?

–La efectividad de la comunicación y los mensajes pasa por el nivel de involucramiento e interacción que generás con el público al que estás apuntando. Esto tiene que ver mucho con el nivel de creatividad del mensaje y con hacer que llegue más preciso. No se trata de tirar perdigones y que salgan 30 balas para cualquier lado, acá tenés la posibilidad de tener una mira telescópica y tratar de apuntar mejor para ser más eficiente.

–¿Los candidatos que tienen más cantidad de seguidores en las redes sociales tienen ventaja en la campaña?

–Obviamente si tenés millones de seguidores ya tenés el piso de que si públicas algo tiene un alto alcance. El atractivo no está en mandar un mensaje homogéneo a un público heterogéneo. En la campaña de (Donald) Trump se hablaba de que tenían construidos 200 mil perfiles diferentes de votantes. O sea cada vez que mandaban un mensaje lo mandaban de 200 mil maneras diferentes.

–¿Esto que señalás como la posibilidad de segmentar la comunicación es la principal diferencia con la comunicación tradicional?

–Esa es una diferencia muy importante. Pero sobre todo la diferencia está en la capacidad de medición, y todo aquello que es medible es previsible. Yo puedo poner ahora una pieza publicitaria de un dirigente y en corto tiempo puedo saber a cuánta gente le llegó, a cuántos les gustó, a quienes más les gustó, etcétera. En cambio si pongo un afiche es más complejo. No digo que no haya que hacerlo porque todo suma, pero ahí hay una diferencia.

–Hay una sensación extendida en el mundo de la política de que el PRO es quien mejor manejo tiene de la comunicación digital. ¿Es así?

–Sí, es así. Es la fuerza que mejor entendió esta tecnología de la comunicación como forma de vincularse con el electorado de una forma diferente a la que los políticos utilizaban antes. El PRO es el partido que mejor entendió el uso de esas herramientas, donde la manera de establecer mejor vinculo con la sociedad no es a través de la política sino a través la empatía con los otros temas de los que habla el grueso de la gente. «

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