¿Modificó la pandemia la forma en que las personas quieren ser representadas?

Un estudio reciente revela que los individuos demandan que la publicidad capture con mayor precisión y amplitud los estilos de vida y la diversidad cultural de las comunidades a las que van dirigidas.

21 de septiembre de 2020

La televisión y los medios gráficos no solo son canales por los que circula la información, sino que también pueden funcionar como espejos en los que el espectador / lector encuentra algún tipo de reflejo propio.  En esas imágenes las personas pueden reconocer retratos de su propio mundo, o bien proyectar sus deseos y aspiraciones, encontrando una forma en la que hacer encajar las fantasías de lo que quisieran ser. El vínculo que construyen quienes consumen esos contenidos, en especial con aquellos que se construyen a partir del lenguaje publicitario, va variando según el sentido común de cada época. Es decir, están sujetos a una relación íntima con los acontecimientos que van marcando la realidad. Partiendo de esa certeza es posible preguntarse de qué modo habrán impactado los acontecimientos que jalonan este inesperado 2020, como la pandemia o el fortalecimiento del Black Lives Matter, en esa relación que las personas mantienen con las representaciones que consumen. Una investigación realizada por la agencia de contenidos Getty Images aporta algunas respuestas sobre el asunto.

La misma afirma que ocho de cada diez personas en todo el mundo esperan que las empresas y las marcas se comprometan de modo constante con la inclusión y la diversidad en su publicidad. Un movimiento que ya ha empezado a realizarse, pero del que se espera que vaya aún más allá, para lograr una representación genuina. Casi el 80% de las personas consultadas en todo el mundo aseguraron que no es suficiente con que en las publicidades aparezcan personas de diversas etnias u orígenes, sino que esperan que se haga un mejor trabajo capturando los verdaderos estilos de vida y la diversidad cultural de una comunidad.

La investigación, realizada por Getty junto a la plataforma de conocimientos creativos Visual GPS y en la que se encuestó a más de cinco mil consumidores en 26 países y 13 idiomas, también revela que seis de cada diez personas consultadas prefieren comprar marcas fundadas por personas como ellas o que las representen. La tendencia confirma los lazos de proyección y reflejo que operan en el vínculo con los contenidos consumidos. Estos resultados se mantienen estables entre generaciones y géneros, con solo pequeñas diferencias entre las regiones del mundo.

“El primer estudio de Visual GPS, realizado antes de la pandemia de Covid-19, ya nos había mostrado lo importante que es la representación para las personas”, reveló la Rebecca Swift, directora de conocimientos creativos en Getty Images. Pero considera que la actualización de la prueba, realizada durante los meses más álgidos de la pandemia, "muestra que, a pesar de los cambios masivos en la vida de las personas, la demanda de más diversidad en las comunicaciones visuales solo ha aumentado".

El sondeo muestra hallazgos similares en los datos que surgen de las búsquedas de los clientes globales de la empresa. Según estas, año tras año aumenta la demanda de contenidos vinculados a categorías como 'diversidad' (un incremento de 133%), 'cultura' (115% más), 'personas reales' (115%) e 'inclusión' (hasta un 126%). Además, solo de mayo a junio las búsquedas de ‘imágenes diversas’ realizadas por clientes de Getty Images aumentaron en un 200% y las búsquedas en torno a la unidad y la igualdad en un 500%. Estas tendencias se intensificaron aún más tras las protestas contra el racismo realizadas en todo el mundo durante junio pasado. “Los datos de nuestra investigación confirman que hay un marcado interés por contar, escuchar y ver historias inclusivas”, sostiene Swift, “pero las empresas deben ir más allá de la inclusión simbólica y crear piezas de comunicación que realmente capturen la cultura y los estilos de vida auténticos de las personas”.

Con la actualización del estudio, Visual GPS descubrió que la mayoría de las personas encuentran sesgos de discriminación y seis de cada diez (62%) sienten que fueron discriminados. Dicho sentimiento es más común entre quienes pertenecen a la Generación Z (los nacidos después de 1996, también llamados centenials) en relación con otras generaciones; entre las mujeres en relación con los hombres; y entre los consumidores que habitan en países americanos en relación con Europa y el sudeste asiático.

Los encuestados en América dijeron, en relación con Europa o el sudeste asiático, haber experimentado discriminación por el color de su piel (57%) más que en cualquier otra región. Los consultados también expresaron que creen que esa la discriminación se basa suposiciones sobre sus antecedentes (53%). Por su parte quienes se sienten discriminados dentro de la propia Europa por motivos de raza o etnia, son más propensos a creer que esto se debe a las suposiciones sobre su nacionalidad o país de origen (56%). Asimismo, dentro del grupo de personas que manifiestan haber sido discriminadas, solo el 14% se siente representado en la publicidad y las comunicaciones comerciales. “Es evidente que hay margen de mejora en lo que respecta a la representación”, remarcó Swift. “Esta investigación formará la base de una serie de herramientas que ayudarán a las marcas y empresas en este viaje”, concluyó.

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