Cuando la publicidad deja de ser conservadora para visibilizar la diferencia

Los grandes cambios a veces se construyen con pequeños pasos. Lo saben bien los colectivos dedicados a llevar adelante las luchas de género, que deben lidiar con un montón de prejuicios y rechazos muy enraizados en la cultura de las sociedades modernas. Es por eso que la noticia de que una modelo trans fue elegida como una de las protagonistas de una campaña publicitaria de un producto de belleza femenino debe ser celebrada como un gran éxito, aunque sólo sea uno de esos pasitos hacia una realidad más igualitaria.

Jessica Millaman es jugadora de hockey y modelo, y su nombre se hizo conocido por dos hechos que impactaron en la opinión pública. Por un lado consiguió que su reclamo ante el Comité Olímpico Internacional le abriera la puerta a la posibilidad de que las mujeres trans pudieran jugar oficialmente en equipos de hockey femenino. Pero también fue agredida verbalmente por un empleado de Metrovías que se negaba a reconocer su identidad y el video se viralizó. A partir de esta semana Jessica es una de las caras con que la marca Dove publicita su línea de shampoo. Aunque no es la primera chica trans en aparecer en una publicidad en la Argentina, se trata de una marca multinacional, lo cual potencia el efecto simbólico.

«Está bueno que una chica trans sea la encargada de promocionar un producto como este, asociado históricamente a la belleza femenina», dice la actriz trans Romina Escobar, conocida por ser parte del elenco de la serie Pequeña Victoria (Telefe), que revolucionó la televisión argentina abordando temas complejos como la maternidad subrogada o las problemáticas de la comunidad LGBTI. Para ella el hecho es importante porque «nos encontramos en un punto de inflexión respecto de lo que está pasando en la Argentina con la inclusión en general», y en particular «dentro del mundo de la publicidad». “Me parece que hoy la publicidad está siendo más inclusiva, incorporando personas de diferentes aspectos físicos y esto habla de una evolución», reflexiona la actriz que protagonizó el film Breve historia del planeta verde, de Santiago Loza, que el año pasado fue premiado en el Festival de Cine de Berlín.

No es menor que este gesto tenga lugar en el universo publicitario, cuyo lenguaje muchas veces resulta conservador y se ocupa de sostener convenciones anticuadas. «Estamos en un momento en que las marcas han tenido que reinterpretar las necesidades de sus clientes, sobre todo los productos belleza, que se encontraban bastante afuera de lo que está sucediendo socialmente en la actualidad», afirma Gabriel Raimondo, Content Specialist e Innovation Leader en la agencia de publicidad española Findasense. Para él, este gesto debe entenderse como un mecanismo natural de adaptación del lenguaje publicitario a las nuevas realidades con las que se debe comunicar, pero al mismo tiempo asegura que en el caso de esta marca en particular se trata de un gesto genuino. «Dove tiene hace tiempo un concepto que es el de belleza real y fueron la primera marca en trabajar con modelos no convencionales. Hace rato se corrieron del molde, proponiendo una belleza no estandarizada, más real, como concepto estético de sus campañas, mostrando a una mujer con una estatura y un peso diferentes, con más curvas. A partir de ahí otras marcas empezaron a ir en esa dirección y creo que eso sí responde a una necesidad de mercado», agrega Raimondo.

¿Pero se trata sólo de una estrategia de publicidad o la presencia de Jessica como cara de la marca puede ser pensada como un logro de los colectivos que luchan por los derechos LGTBI? «Me parece que se trata un poco de las dos cosas», dice Escobar. «Por supuesto, creo que es parte de los logros de la asociación de colectivos, pero también pienso que las publicidades están obligadas a aggiornarse. Y está bueno que pase ahora, mirando para atrás un montón de cosas que pasaron», sigue. Desde la publicidad pero en el mismo sentido Raimondo agrega que «las marcas tienen la obligación de interpretar las necesidades del mercado, porque si no se quedan afuera. Y hoy, donde todo está basado en la segmentación y en el comportamiento de los usuarios, son pocas las marcas que no asumen esa actitud».

Es que no se trata de un gesto aislado: hace dos años el portal laboral ZonaJobs.com presentó una campaña protagonizada por otra modelo trans e incluso la propia Escobar tiene experiencia en ese terreno. «En algún momento me llamó una marca para interpretar un personaje que iba a ser el centro de las burlas de una publicidad», pero poco tiempo después la misma marca «me convocó para protagonizar otra en donde me endiosan. Son síntomas de que la sociedad se está deconstruyendo», dice la actriz. «Por suerte, los estándares se están modificando», coincide el especialista en publicidad, aunque reconoce que «se trata de un cambio que también responde a intereses económicos, porque ninguna marca quiere ser tratada de vieja ni acusada de no poder adaptarse a su época». En este caso en particular reconoce que se trata de una marca «que hace tiempo apostó por algo diferente». «Por ese perfil que han construido no se puede dudar de que realizan una acción como esta de modo honesto. Si se tratara de otras marcas, que apuntan a un hombre musculoso y pelo corto o a chicas altas, flacas y blancas, no pensaría lo mismo. Valoraría el gesto, pero tendría mis reservas con respecto a la intención de la marca», concluye Raimondo. «