Guerra de descuentos: el derrumbe del consumo parió los «precios segmentados»

Se ha desatado una guerra alrededor de los descuentos. Por televisión, radio, gráfica y redes sociales proliferan los anuncios con descuentos que llegan al 35% en productos de consumo masivo.

Una familia trabajadora puede ahorrar el equivalente a un salario mínimo ($ 250 mil) si dispone de tres tarjetas de crédito de diferentes bancos y accede a la billetera de la banca provincial solo con su DNI y un simple trámite virtual.

Si nos organizamos comemos todos

Es que, por ejemplo, los viernes la cadena de supermercados que “te conoce” ofrece un descuento del 30% en el valor final de la compra si el consumidor paga con Modo, la billetera creada por 40 bancos privados para competir con la de Marcos Galperin.

El tope de devolución por semana llega a $ 10 mil pero en la caja permiten usar hasta cuatro medios de pago. Basta ir por las góndolas con una calculadora y consumir $ 33.333 por cada tarjeta de los cuales se recuperan $ 10 mil en el acto.

Los miércoles, si la familia cuenta con una tarjeta de la banca pública nacional, accede al mismo descuento con el mismo tope de devolución en cualquier cadena de supermercados. Así, con una compra de $ 66.666 los viernes (dos tarjetas de bancos privados) y otro de $ 33.333 los miércoles, recuperará $ 30 mil que, proyectados a todo el mes, llegan a $ 120 mil para un consumo total de $ 342 mil. En el supermercado debería eludir la compra de carne para no agotar su cupo y hacer uso de los descuentos del 35% que la billetera del Bapro ofrece los sábados con un tope de $ 5.500. La verdura debería comprarla de lunes a viernes con el mismo medio de pago y una devolución mensual de $ 4600. De esa forma, usando dos cuentas, podrán sumar $ 53.200 más a su ahorro para consumos por $ 152 mil, equivalentes a unos 20 kilos de verdura, un maple de huevos, dos bolsas de carbón y 20 kilos de carne (el consumo per cápita mensual promedio es de 9,8 kilos).

Con Banco Nación, puede comprar fiambres en “negocios de cercanía” con Modo en una cadena que ofrece un 35% con tope de $ 6 mil semanales que se acumulan, además, con los descuentos propios. O usar el mismo beneficio en heladerías, naturistas, granjas y un largo etcétera. Deberá gastar exactamente $ 17.142 para obtener el descuento en forma integral.

Si la familia usa auto podrá recuperar $ 45 mil de los $ 220 mil que cuestan cuatro tanques de nafta premium. Deberá medir finamente qué día cargar, en qué distribuidora y con qué tarjeta en cada una de las veces.

Es la crisis, estúpido

La clave para entender la proliferación de descuentos  está en el curso de la economía. Según datos oficiales, desde la asunción de Javier Milei y por la fuerte devaluación de diciembre, los precios escalaron hasta mayo un 116% mientras los salarios lo hicieron en un 89%. Así, el poder adquisitivo promedio cayó un 12,4%. Pero para los trabajadores no registrados la caída llega al 22,4% y los empleados públicos perdieron un 18,4%.  Por eso, según el Indec, en lo que va del año el consumo en supermercados acumula una caída del 12,4%.

El consumo de carne se redujo en 2024 un 6,5% con relación al promedio de la década. El de nafta y gasoil se desplomó en junio un 12% con relación a 2023 y llega al 20,6% para el segmento premium.

En un primer momento los comercios decidieron trasladar todo el peso de la devaluación a los precios a costa de la caída del consumo. Esa situación paralizó las ventas. En vez de retrotraer los precios, a través de los descuentos, generaron una lógica de “precios a la carta”. Quién pueda afrontar los precios de góndola pagará los bienes un 30% más caros mientras que, aquellas familias que perdieron poder adquisitivo podrán recuperarlo haciendo malabares con su organización familiar. La crisis generó una nueva estrategia de marketing que podría denominarse “segmentación de precios”. Cada familia pagará los alimentos a un precio diferente.

Isaac Rudnik, director del instituto de estudios Isepci, explica que “hay un par de causas: con la devaluación de diciembre aumentaron por encima de cualquier proporción y, más importante, la caída abrupta de las ventas”.

El especialista en consumo señaló que “hay una segmentación que se viene produciendo. Aumenta la pobreza y la brecha entre los sectores”. A la vez, esta segmentación crea una paradoja porque “en los barrios donde habitan los sectores más vulnerables, con alguna excepción, no llegan las ofertas y beneficios”. Por eso, “el precio de lista lo pagan los más ricos a los que no les importa o los más pobres”.

La guerra de descuentos apunta a la clase media que, además, beneficios mediante, es inducida a consumir más de lo estrictamente necesario. Por eso, señala, «para determinar el precio real se pueden considerar distintos criterios. Cuál es el precio para generar una ganancia razonable o cuál es el precio promedio. Es posible que tengan rentabilidad incluso con los descuentos”. Para saberlo habría que abrir los libros contables de las empresas y analizar su cadena de valor.

Silvia Carusso, subgerenta General del Área de Estrategia y Desarrollo Comercial de Banco Provincia, detalla que «las 9 millones de personas que usan Cuenta DNI pueden ahorrar hasta $ 98.800. Si en el hogar hay dos adultos trepa hasta $ 197.000 por mes».

La especialista señala que «es una estrategia para sostener el consumo y aumentar la lealtad de los clientes en un entorno económico complejo. Al caer el poder adquisitivo es crucial ofrecer incentivos atractivos que ayuden a las personas a maximizar su dinero». Destaca, además, que «no hemos observado una modificación significativa en el comportamiento entre distintos públicos. Aunque los ingresos más altos no dependen tanto de los descuentos siguen apreciando los beneficios».

Facundo Casella, del área de comunicación del BNA confirma a Tiempo que el fenómeno “tiene que ver con una necesidad nueva en la política de consumos. Las publicidades de los bancos ya no ofrecen créditos hipotecarios sino descuentos en supermercados. Nadie agarra un banco sin beneficios”.

Quién paga

Sobre la incógnita acerca de quien afronta el costo de esos descuentos, Rudnik dice: “No tengo el dato preciso, pero son ofertas que mayormente van a cuenta de los comercios. Los bancos tienen forma de resarcirse vía comisiones con el uso de la tarjeta”.

Casella, por su parte, explica que “son estrategias privadas y no se suele brindar detalles. Son acuerdos confidenciales entre bancos, comercios y billeteras que comparten el costo en determinadas proporciones y obtienen diferentes beneficios. Ningún banco va a hacer pública su estrategia porque forma parte de la competencia». Agrega que “a los bancos les conviene porque es una muy buena manera de fidelizar clientes. Después cobran el mantenimiento de la tarjeta, venden créditos y cobran los intereses”. Carusso coincide en que «los descuentos y beneficios también generan fidelización».

En tanto, a los supermercados les sirve para exprimir hasta el último peso de los consumidores.

Así las cosas, el espejismo de los descuentos revela un perjuicio: mientras que el sector social con economía más holgada absorbe el sobreprecio implícito, el más ajustado debe realizar un esfuerzo logístico para acceder el precio real de lo que consume. Y los más vulnerables no tienen ninguna posibilidad. «