Juliana Awada: un manual de marketing para vender el producto «primera dama»

«La mujer de un presidente puede tener un rol político o acompañar y ayudar desde otro lugar. Mi vida es muy activa, estoy todo el tiempo en movimiento… Me encargo de las comidas, de la casa, de la obra en Olivos… Me gusta ocuparme de la ropa, de llevar y traer a mis hijas, prefiero hacerlo yo.» Así reflexionaba Juliana Awada en la revista Noticias, casi como si se tratara de la protagonista de una publicidad de un producto de limpieza para el hogar, sobre su métier de primera dama, poco después de que Mauricio Macri asumiera la presidencia.

La aparición de Awada ha dotado a la Argentina de un formato nuevo –que no es lo mismo que moderno– para el rol y el marketing de primera dama. Lejos del activismo social de Eva Perón o del perfil político de Cristina Kirchner, también está lejos del papel de entrecasa, poco trascendente y poco visible de Inés Pertiné o María Lorenza Barreneche. La esposa del actual presidente se ha vuelto figura omnipresente en los medios. La moldean como un fetiche que representa un modelo de mujer que reclama un perfil activo y presume de contemporáneo, sin opacar jamás el lugar dominante del marido, y que recupera los emblemas más tradicionales (o conservadores) de lo femenino.

A pesar de la naturalidad con que Awada se ha hecho cargo de ese modelo, es inevitable percibir, tras el crecimiento de su imagen, el trabajo estratégico del marketing. Con el objetivo de deconstruir el intrincado montaje detrás de la imagen pública de una primera dama abanderada de la sencillez elegante, Tiempo consultó a un grupo de especialistas en comunicación, publicidad y análisis del discurso.

Espejito, espejito

María Juliana Awada se crió en el seno de una familia de clase media alta de origen sirio-libanés. Estudió en una escuela de élite y en los frívolos ’90 formó parte del círculo de Zulemita Menem. Estuvo en pareja con un conde belga ostentosamente falso, pero ostensiblemente terrateniente. Hizo carrera como diseñadora y fue acusada junto a su familia por explotación de personas en talleres clandestinos. De linaje musulmán y cultora del New Age, decidió hace poco bautizarse en la fe católica. Es conocida como «La Turca» entre los popes del PRO. En su libro Juliana, el periodista Franco Lindner especula que la primera dama es «la dueña de Macri: la que comparte la cama y el poder con él.»

Para Ingrid Sarchman, docente e investigadora de la UBA, las pruebas de ese vínculo basado en el poder saltan a la vista: «Los especialistas en marketing detectaron que algunos sectores sentían rechazo hacia la figura de Cristina como mujer ‘fálica’, de mal carácter, demasiado maquillada, hasta poco femenina. Por eso la imagen de Macri instando al diálogo, a cerrar la grieta, llamando a la concordia, venía como anillo al dedo. Y si además estaba casado con una mujer linda, elegante, que parecía compartir esos mismos valores acerca de la ‘paz social’, todo cerraba.

En coincidencia, la periodista y docente de la Universidad de Rosario, Susana Rosano, sostiene que «frente a la imagen de Cristina siempre enojada, retando a todo el mundo, la de Awada parece un correctivo: ‘Este es el verdadero lugar de la mujer, al lado de su marido, y haciendo un poco de beneficencia’.» En la construcción de esa dualidad es fundamental el rol que asumen los medios.

Las noticias sobre la primera dama desbordan las páginas de las revistas de chimentos, celebrities y aun las periodísticas. La versión local de ¡Hola! reproduce en su tapa de manera regular escenas de la vida cortesana de la «reina» Awada, junto a las de otras figuras de la realeza europea, como su amiga Máxima de Holanda. ¡Hola! es una publicación del grupo La Nación. Awada es amiga de Pamela Marcuzzi, esposa de Fernán Saguier, subdirector del diario.

«La exposición es fundamental. Para vender un producto, hay que exhibirlo», asegura el creativo publicitario Gabriel Raimondo. Dado el cuidado puesto en difundir las apariciones públicas de la primera dama, «nada es improvisado. No puede ser todo tan perfecto: su vida, su cuerpo, su hija. La imagen de Awada complementa a la de Macri. Y como en cualquier estrategia publicitaria, es importante que todo eso se sepa. No es casual que La Nación o Clarín le den tanto espacio.»

La licenciada en Comunicación Valeria Groisman resalta que cuando la cobertura mediática se limita a la descripción de la apariencia, exhibe una imagen empobrecedora: «Exalta las cualidades tradicionalmente femeninas –simpatía, ternura, belleza— e instaura modelos femeninos estereotipados: la mujer que acompaña en silencio, la madre dedicada, la esposa atenta.»

Dale, dale con el look

Un equipo liderado por la politóloga María Reussi, en diciembre pasado designada asesora presidencial con rango de subsecretaria, aconseja a Awada sobre su imagen. El perfil social y político de la primera dama nace de una estrategia para potenciar su protagonismo. Según Groisman, «al mostrar su intimidad, al hablar de hijos y vacaciones, la gente puede sentirse identificada. Su discurso pierde artificialidad, gana credibilidad y, consecuentemente, una mayor aceptación social.»

Las redes sociales se han vuelto el campo de batalla para las guerras simbólicas del siglo XXI. La cuenta de Instagram de Juliana reúne a un ejército de más de 660 mil seguidores. Awada retoca el nudo de la corbata de su marido antes de una cena con Barack y Michelle Obama, o posa con aire casual pero intenso en un templo budista del Lejano Oriente. Raimondo sostiene que Instagram «se destaca por lo estético: imágenes con filtros, trabajadas, pensadas con mucho cuidado. Ahí no importa qué hizo, qué dijo, ni cuán informada está: importa cómo se ve.»

Consultada por el diario español ABC sobre la influencia de la figura de Jackie Kennedy, Awada confesó: «Elijo ser yo, tener mi propio estilo y no tomar como referente a nadie. Lo importante es que la gente sepa que estoy al lado de Mauricio.» Esta respuesta, que parece cargada de humildad y en la que Awada reclama para sí el derecho de mantenerse auténtica, es sin embargo un nido de ambigüedades. «Cuando uno dice ‘no me quiero parecer a X’, inevitablemente está instando a que X sea el referente», reflexiona Sarchman. «Podría haber mencionado a otras primeras damas, pero menciona a Jackie porque en el imaginario social ella estaba asociada a elegancia, familia de alcurnia y compañera hasta, literalmente, la muerte del presidente.»

En el mismo sentido puede leerse la importancia que le adjudica al hecho de que la gente sepa que ella está junto a Macri, como si su rol fuera determinante para que el presidente cumpla con el suyo. ¿Será que el mandatario no puede con el país si Awada no le ajusta el nudo de la corbata? ¿O en qué otra cosa es políticamente importante la primera dama, más allá de su rol de esposa entregada a seguir a su marido, siempre elegante y con una sonrisa? «Hay un interés de captar a las multitudes desde un perfil melodramático –afirma Rosano–, y desde ahí se podría formar una serie con Mirtha Legrand y Susana Giménez, pero en un estilo mucho más cool. Una especie de reina blanca que acompaña a su príncipe de ojos claros, como en los teleteatros.» Una ficción, en definitiva, con la que sólo se intenta tapar el bosque de una realidad más dura. «

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