La comunicación de Cambiemos también sufrió su propia corrida

Y un día se abrió una fisura en la muralla comunicacional del macrismo. Los pilares sobre los que se construyó el fenómeno PRO, el buen manejo del marketing, que tanto sorprendió a políticos y analistas de todos los colores, entró en crisis junto con el temblor financiero y la corrida del dólar. La comunicación no es todo, podría decirse. Y, además, las crisis necesitan otro tipo de mensaje, más al estilo siglo XX. Son un escenario en el que las redes sociales y el Big Data no alcanzan para construir un discurso que tranquilice a la población. Son situaciones que demandan  un liderazgo que marque un camino de salida. Por ahora eso no está a la vista. 

Respecto de esta crisis del esquema de comunicación del gobierno, Tiempo consultó a varios especialistas. Esto dijeron.  

«El kirchnerismo le habló a la gente politizada durante 12 años. El macrismo siempre ha hecho todo lo contrario. Apostó al despolitizado, con temas sencillos, de sentido común. Todo eso funcionó en las campañas electorales «, remaró el sociólogo Carlos De Angelis, coodinador del Observatorio de Opinión Pública de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. «El punto es que cuando gobernás no podés seguir con lo mismo. Al despolitizado no se le puede  seguir diciendo vamos juntos o somos Venezuela. Ahora quieren un (Winston) Churchill, un líder de crisis, más al estilo de Néstor (Kirchner)». El sociólogo agregó que «no es fácil ubicar a Macri en ese estilo, en el lugar del héroe.  Tiene que construir un nuevo esquema de comunicación y no está encontrando la vuelta. El anterior le funcionó bien y soltarlo es difícil». 

El especialista en medios masivos y derecho a la comunicación, Glenn Postolski, exdecano de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, rememoró un texto de Jaime Durán Barba, arquitecto del marketing PRO. «Él mismo reconoce que si la economía no va bien no hay comunicación que pueda salvar la imagen de un gobierno. Ellos (por el macrismo) mostraron una gran capacidad para la comunicación de campaña, pero no para la de gestión. Durante todo este tiempo han faltado buenos voceros gubernamentales. Los funcionarios se limitan a ser intérpretes del coaching. Nunca tuvieron grandes espadas para defender la acción del Ejecutivo». «Además –subrayó Postolsky–, el tema de la comunicación tenía también la vertiente del blindaje brindado por los conglomerados comunicacionales. Esos grupos ahora que ven que se les queman los papeles a Macri comienzan a poner fichas en otros dirigentes buscando una salida que les permita preservar sus privilegios». 

Desasosiego 

Al igual que en las relaciones personales, en el vínculo de la sociedad con un gobierno, las características que en cierto momento fueron valoradas pueden producir un efecto boomerang. Los elementos que resultaban atractivos comienzan a producir rechazo. Son fenómenos que se disparan en las crisis.       

Para De Angelis, hasta ahora, «el gobierno había logrado instalar la idea de que tener funcionarios empresarios garantizaba una buena gestión, especialmente de la economía. Ahora, ese mismo rasgo, con la foto de Rogelio Frigerio (ministro del Interior) con la tabla de surf en Miami, empieza a instalar la sensación de que son unos tipos que viven en una realidad paralela, que no salen del country. Me da la sensación de que esta es una percepción que comienza a extenderse, más que la idea de que hay mucha impericia».  

Para la encuestadora Analía Del Franco, «la sociedad tiene temor». «En los últimos meses, desde diciembre del año pasado, se había impuesto la desilusión, con expectativas bajas de que la situación mejore. Ahora hay miedo. La imagen del FMI rememora momentos muy críticos. Después del miedo puede aparecer la idea de que hay impericia. Todavía no veo eso con fuerza. Hay un temor personal muy grande. La sensibilidad de la sociedad frente a estas cosas, después de 2001, aumentó mucho y Macri no es un líder muy empático. Lo que mantenía enlace emocional con la sociedad era la marca, el estilo, el tipo de discurso, los valores que se invocaban». «Ahora –remarcó Del Franco– necesitan una comunicación de crisis. Hace falta alguien que pueda tranquilizar a la población y no aparece».   

Postolski corrió por un momento el lente del análisis y lo dirigió hacia el peronismo. «Cada vez que hay una crisis vuelve a aparecer la expectativa en la sociedad con el peronismo. Surge de nuevo  como el espacio que puede acomodar las cosas. Los dirigentes peronistas también estaban todos preocupados por encontrar su Durán Barba. Y, al final, parece que la historia cambia, pero no tanto. El lugar del peronismo vuelve a ser la calle, los sindicatos, la política de siempre. La sociedad vuelve a mirarlo como la fuerza que puede recomponer la situación». «