La derrota de Macri y el ¿final? del reinado de Duran Barba

Algunas escenas de la vida real adquieren, sin que su protagonista se lo proponga, un simbolismo que excede lo meramente cotidiano. Son situaciones que condensan los efectos de un acontecimiento. Circunstancias que expresan en una acción las múltiples consecuencias de un proceso que venía incubándose sin ser detectado y que de pronto estalla ante todos. Algo de todo esto sucedió el jueves 15 cuando el gurú ecuatoriano Jaime Duran Barba abordó un avión en Ezeiza con rumbo a la ciudad de Quito. Se fue del país en silencio, casi en soledad, con apenas algún testigo que se sobrepuso a la sorpresa para grabar la despedida con el celular.

Duran Barba fue el especialista en comunicación política que en los últimos cuatro años lideró la estrategia global de Cambiemos para vincularse con la sociedad. En la noche del domingo 11 de agosto, cuando se conocieron los números de las PASO, su apellido dejó de ser sinónimo de victoria e infalibilidad. Su figura se convirtió entonces, en buena medida por el híper-protagonismo que él mismo se encargó de cultivar, en una de las caras de la derrota. El lapidario resultado contra el macrismo habilitó otra factura interna: la que se le asignó a Marcos Peña, socio eterno de Duran Barba en el tándem de las campañas de nuevo tipo.

Las imágenes que mostraban a Durán Barba a punto de embarcar en el vuelo 7389 de Avianca tuvieron una rápida viralización. Días después circuló la versión de un eventual regreso, aunque el ecuatoriano no dio precisiones sobre fechas y funciones. En todo caso, la salida del país del experto en marketing, comunicación segmentada y principal ideólogo de la polarización agresiva contra el kirchnerismo desencadenó una serie de interpretaciones y lecturas.

¿Se trata del fracaso definitivo de una estrategia que se propuso fusionar el uso de datos y preferencias de los votantes -extraídos de redes y plataformas de búsqueda en la web- con la difusión de valores culturales ligados a lo que en la Argentina se llamó y llama antiperonismo? Dicho de modo más simple: ¿la política, el territorio y la economía vencieron al marketing, a la comunicación ‘a la carta’ y al algoritmo?

Para trasladar estas inquietudes y buscar algunas respuestas, Tiempo consultó a voces experimentadas en la materia, especialistas que también estudian y trabajan la relación entre política, comunicación y tecnologías digitales, todo bajo el rótulo de asesoramiento y consultoría. Otro de los consultados fue el periodista Andrés Fidanza, quien dedicó los últimos años a entrevistar y seguir los pasos de Duran Barba. Con todo ese material escribió un libro biográfico, El mago de la felicidad, editado por Planeta.

Una gambeta al contraste, el macrismo descolocado

Director de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral, presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (Alice), Mario Riorda es una referencia para este campo de estudios. Lo mismo puede decirse del sociólogo especializado en medios Daniel Rosso, quien supo pasar por la gestión pública en el área de comunicación gubernamental pero que en el último tiempo se concentró en las tareas de consultoría.

“Este es el final de una forma o de un estilo que se caracterizó preferentemente por el enamoramiento de las formas por sobre el contenido político. En estas formas se incluye, claro, a lo tecnológico. En el caso de Cambiemos, lo importante ya no era asumir quién era el oficialismo sino básicamente qué no era. Esto llevó a una sobre-exageración, en un nivel de asimetría increíble, de la comunicación por sobre la política. Los resultados de todo esto fueron contundentes: contundentemente en contra”, arrancó Riorda con una frase no exenta de cierta ironía.

Para Riorda, el mayor error que cometió el macrismo al desplegar la estrategia made in Duran Barba fue tercerizar al sistema de medios privados –Clarín, La Nación, el grupo América, Perfil en ciertos casos- la realización de una tarea clave para cualquier administración que quiere perdurar: la construcción del mito de gobierno.

“El riesgo de esa tercerización es que el día que estás mal te sacan el apoyo y te quedás sin discurso propio y sin apoyo externo desde el punto de vista mediático”, explicó. Por mito de gobierno, Riorda define a “un sistema de creencias que tiene que ver con el rumbo del gobierno, que tiene que tener coherencia entre el decir y el hacer”. “El mito de gobierno es, básicamente, una narrativa que se sostiene sobre políticas públicas”, profundizó Riorda.

Tanto Riorda como Rosso coincidieron en que una de las claves para entender la decepción de la estrategia macrista fue la permanente búsqueda de construir una identidad por contraste.

“Durán Barba planteaba una división de atributos en la que todos los rasgos negativos quedaban del lado del kirchnerismo y, por contraste, los positivos del lado de Cambiemos. Él quiso instalar un escenario en el que fuera nítida la distinción entre lo nuevo y lo viejo, lo republicano y lo autoritario, lo racional y lo irracional, la humidad y la soberbia, la honestidad y la corrupción, la verdad y la mentira. Pero el problema, para el gobierno, apareció cuando se constituyó el Frente de Todos, con el retiro del kirchnerismo a un lugar no tan central: ese movimiento produjo una reorganización radical de esos atributos positivos y negativos. El pase a un segundo plano de la identidad cuestionada los dejó solos frente a una agenda que los dejaba sin respuesta. Ante esa novedad, el propio Macri hizo varios intentos desesperados por reponer el anterior contraste: nombró más de diez veces al Frente de Todos como kirchnerismo. En definitiva, Durán Barba y Marcos Peña fueron derrotados por la política”, subrayó Rosso.

El experimento encontró su límite

Para Fidanza, el biógrafo que recopiló los consejos, acciones y andanzas de Duran Barba en tiempos de optimismo y euforia, la fórmula del gurú ecuatoriano  encontró un límite con el 47 a 32 de las PASO.

“No sé si todo esto supone un final de época pero sí marca un límite a las posibilidades de la consultoría. Sobre todo al experimento macrista por medio del cual el gobierno intentó hacer creer que con la suma de la comunicación, el marketing, la estrategia de polarizar y reforzar la identidad antiperonista, más el andamiaje comunicacional facilitado por administrar el Estado, se podía ganar elecciones en cualquier situación. Quisieron demostrar que con el andamiaje comunicacional se podía lograr que la sociedad creyera que el desastre económico eran los pilotes para la prosperidad futura. Y digamos la verdad, muchos de nosotros nos quedamos dudando: sobre todo por los planteos sobre la sociedad líquida, el peso de los individuos y la constatación de que el gobierno tenía una estrategia comunicacional astuta. Pero el resultado (de las primarias) puso un límite a todo eso”, señaló Fidanza.

A pesar de lo que a todas luces se perfila como un fracaso, el autor de El mago de la felicidad acotó que algunas de las novedades que Durán Barba popularizó en la política argentina fueron incorporadas por el Frente de Todos: cierta desideologización del discurso, el uso recurrente de los nombres de pila y la elección de un candidato outsider para la ciudad de Buenos Aires, por Matías Lammens.

Como buen docente –da clases en universidades y posgrados-, Riorda no se privó de ponerle calificación a la acción comunicacional del macrismo. Fue duro con la nota. “Hoy le pongo un 1 en comunicación de crisis, un 3 en comunicación de gobierno y un 5 en comunicación electoral. Porque, justamente, el gran problema de Juntos por el Cambio es que no plantearon ningún tipo de diferencia entre comunicación electoral, comunicación gubernamental y comunicación de crisis. Por otro lado, resulta atractivo que la palabra central de tu narrativa sea Big Data pero se olvidaron del contenido más significativo de todo eso, que es Big Government, o sea el Gran Gobierno. No podés hacer un Big Data exitoso, y mucho más desde lo electoral, si no has tenido políticas públicas que te den contenido”, remarcó.

Rosso, en tanto, encontró una buena fórmula para referirse a la eficacia de las innovaciones en materia de diseño de campañas que trajo consigo el macrismo, como el uso de grupos de WhatsApp y la hipersegmentación. “El intelectual francés (Jean) Baudrillard, con su idea de simulacro, planteaba que se podía suplantar la realidad. En una versión extrema de aquello, el macrismo logró instalar la idea de que la voluntad general se puede construir o moldear mediante recursos técnicos: multisegmentaciones, Big Data, etcétera. Una suerte de fetichismo tecnológico. Pero lo cierto es que la comunicación, a Cambiemos, le sirvió para ganar pero no para gobernar”, sintetizó.