La devaluación de la comunicación macrista

Uno de los puntos fuertes del macrismo como maquinaria electoral ha sido el manejo del marketing y la comunicación. Es un área en la que esta fuerza de la  derecha argentina ha mostrado capacidad de ser «flexible», de adaptarse a las tendencias del mundo, de sacarse la corbata, nombrar a los candidatos por su nombre de pila y demás estrategias de cercanía para mostrarse como «gente común». Es una estrategia que mostró sus resultados, primero en la Ciudad de Buenos Aires y después a nivel nacional. 

Sin embargo, el tiempo pasa, los escenarios cambian, y todo estilo de comunicación, el que sea, en algún momento cansa y no funciona igual en todos los contextos. El panorama que tiene que enfrentar el gobierno nacional en los últimos meses está marcado por la vuelta del Fondo Monetario Internacional (FMI) a un rol central en la vida económica y política. ¿Cómo ha manejado la comunicación de esta realidad el oficialismo? ¿Sigue siendo su ancho de espada en la disputa política?   

«Todo la situación actual es casi incomunicable», remarcó Carlos De Angelis, sociólogo y coordinador de Observatorio de Opinión Pública de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. «El 70% de los argentinos odia al FMI. La frase que dijo el presidente unos días atrás, que la sociedad tenía que enamorarse de Christine Lagarde parece fruto de la desesperación. El PRO está entrenado para comunicar cuando hay bonanza. De hecho, en sus apariciones de los últimos días, Macri parecía  que no tenía qué decir. Habló de tormenta, de herencia, y todo eso suena endeble. No hay forma de construir un discurso para este descalabro».

El consultor político Roberto Starke, profesor de la UBA y presidente de la consultora StarkeLabs, tuvo una visión menos lapidaria. «En general, respecto de la comunicación, el panorama de los últimos meses ha sido manejado de un modo muy mediocre. El único logro del discurso oficial es que adoptó una suerte de posición de víctima de las circunstancias. Todo son malas noticias. El gobierno no tiene muchas alternativas más de victimizarse. De ese modo logran instalar la sensación de que enfrente hay personas con medidas más agresivas: los paros, los cortes. Eso les sirve, victimizarse.»

El politólogo destacó que esa estrategia de comunicación tiene un impacto distinto en cada segmento del electorado. «Haciendo una división un tanto arbitraria de las preferencias políticas en tres tercios, el 30% duro de Cambiemos, por lo que se deduce de encuestas cualitativas, no está contento con la situación pero acepta el discurso oficial. Luego están los 30 puntos del segmento fuertemente opositor, que sostiene que el gobierno promete más hambre y desolación. Y el tercio del medio, que es el clave, toma mal las declaraciones de Macri pero como está anunciando varios meses difíciles y ya no dice que lo peor pasó, por lo menos amortigua las expectativas. La gran duda es hasta qué punto ese segmento soportará el ajuste.»

De Angelis, por su parte, remarcó que los datos concretos de inestabilidad económica terminan licuando en pocas horas cualquier plan comunicacional del oficialismo. «La peor publicidad es el dólar a 42 pesos. Esa es una guillotina que cae sobre el discurso oficial 48 horas después de haber anunciado el nuevo acuerdo con el FMI. La realidad desdice muy rápido al gobierno.»

Sobre otras tácticas publicitarias, habituales en el PRO, como la aparición del presidente con su hija en una pizzería de Ingeniero Maschwitz, el sociólogo remarcó que «fue muy obvio que estaba guionado. Es delicada la situación. A mi criterio el gobierno transmite mucha desorientación. Dicen que van a cuidar a los más pobres y después deciden reducir la tarifa social y Javier Iguacel (ministro de Energía) anuncia que aumenta 35% el gas. Hay una sensación muy extendida en la sociedad de que nada funciona. Mirándolo a la distancia, para mucha gente el cepo puede comenzar a parecer «maravilloso».

Starke compartió parcialmente el análisis de que el gobierno transmite que no encuentra el rumbo. «El tercio del medio, del que hablamos antes, percibe que el gobierno no controla la situación, pero me parece que la sensación de vacío de gobierno todavía no llegó. El acuerdo con el FMI y las negociaciones para aprobar el Presupuesto muestran al oficialismo todavía con capacidad de accionar sobre la realidad.» 

Ambos consultores coincidieron plenamente en algo: la situación es tan volátil que puede cambiar en pocos días. Todas las proyecciones pueden fallar. «