Ley de Publicidad Oficial: lo posible y lo deseable

Qué debatieron los senadores

El proyecto de ley para la asignación de pauta publicitaria nacional, fusiona seis iniciativas -entre ellas, de los senadores Marino (UCR-Cambiemos); Odarda (Progresista); Linares (GEN); y el proyecto de Varela y Rodríguez Machado (PRO-Cambiemos), que replica parámetros de la reciente Resolución 247/16-.

Los cuatro criterios para la asignación son: el «alcance, audiencia o tirada del medio de comunicación»; la «pertinencia del mensaje»; la «zona geográfica» (¿qué sucede con las plataformas digitales?); el «federalismo y la pluralidad de voces» (estos dos últimos, reunidos como si fueran siameses, deberían diferenciarse). Al tope de ponderación del 60% del total de cada campaña institucional para alguno de estos criterios, los legisladores fijaron para «provincias y pluralidad», un piso no menor al 20 por ciento.

El proyecto unificado mejora la definición de principios y alcances, e incorpora la prohibición de hacer publicidad institucional en tiempos electorales. Reconoce medios de comunicación en diferentes soportes, productoras de contenidos y comercializadoras de espacios publicitarios (supervivencia de los «bolseros»). Dispone la presentación de un plan anual por el Poder Ejecutivo, con control parlamentario semestral.

El dictamen de minoría de la senadora Labado (FpV) consigna puntos críticos, ausentes en el proyecto girado a Diputados: dar preponderancia en la asignación de pauta para los medios nacionales, con tope del 3% para medios o plataformas extranjeras; prohibir la asignación de pautas a funcionarios alcanzados por Ley de Etica Pública, a sitios anónimos o no oficiales en redes sociales; fijar topes por concentración económica de propiedad de medios; asignar hasta un 30% de las pautas para producciones realizadas en las provincias, entre otros.

Además de las grandes empresas…

En tiempos políticos turbulentos, la senadora Fellner logró arribar a un dictamen sobre el tema, demorado durante sucesivos períodos legislativos en ambas cámaras del Congreso. A través de rondas de consulta previas, en el Senado intervinieron sectores profesionales, corporativos y de colectivos involucrados.

El proyecto votado mayoritariamente, explicita a nuevos sujetos emisores, ninguneados o marginados antes de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, y destratados por el actual gobierno, como las emisoras universitarias nacionales; los medios de comunicación comunitarios; de pueblos originarios; de cooperativas y los pequeños medios de comunicación comerciales.

De no precisarse el texto en Diputados, persistirán problemas de acceso a la pauta para emisoras reconocidas pero sin «licencia, autorización o permiso». La letra fina de la reglamentación y su aplicación tallará en la proporcionalidad del reparto millonario, y en la ponderación de valores por estimaciones de mercado, lo que favorecerá a los medios tradicionales.

La publicidad privada y la sostenibilidad del sistema audiovisual

Una distribución potencialmente más equitativa de la publicidad pública nacional no alcanza ante los mazazos de la política macroeconómica, el jaqueo al audiovisual por implementación del Decreto de Necesidad y Urgencia 267/15, y el bloqueo del pago de Fondos Concursables, todo lo cual conlleva ajustes y despidos a trabajadores. La pauta de anunciantes privados está tremendamente concentrada, constituyendo no menos del 90% de los recursos por publicidad de la radio y la TV de recepción gratuita.

La Coalición por una Comunicación Democrática, en uno de sus 21 Nuevos Puntos, plantea «regulaciones para una distribución justa de la publicidad, tanto estatal como privada (…)». Propone asimismo, «excluir a las señales y plataformas extranjeras que no tengan contenidos de producción nacional de la posibilidad de difusión de publicidad». Tengamos presente que por publicidad en medios digitales, y por abonos a servicios sin radicación en Argentina, se giran cada vez más recursos a plataformas en el exterior que no reinvierten ni tributan en el país.

La sanción de una Ley de Publicidad Oficial atiende a señalamientos de fallos judiciales. Generará un nuevo piso de planificación y transparencia, incompleto pero no desdeñable, para reducir la arbitrariedad o discriminación en la asignación de recursos. Aunque esto no implica linealmente su redistribución más equitativa.

Las disyuntivas sobre cómo incorporar lo que falta, y la puja política por el lábil mérito de «resolver otra deuda de la democracia» entroncan con un objetivo mayor a nivel nacional, provincial y municipal: la defensa más amplia de la democratización de la producción y la distribución de contenidos en los medios y las plataformas digitales.