Navidad a la baja: las ventas de juguetes cayeron 6,9%

Era algo que el sector de juguetes temía, y finalmente se confirmó: la Navidad 2025 registró menos ventas que la del año anterior, que ya había sido crítico. La Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ) informó que las ventas de juguetes durante las Fiestas de Navidad registraron una caída del 6,9% en unidades en comparación con el mismo período del año pasado, «en un contexto signado por un consumo más cauteloso, restricciones presupuestarias en los hogares y decisiones de compra más racionales por parte de las familias».

Aún así, el titular de la entidad, Matías Furió, señaló que “si bien el resultado final fue negativo, el desempeño de diciembre fue mejor al esperado, especialmente en relación con noviembre, mes que había mostrado una caída fuerte e inesperada. En particular, se observó una mejora en el ritmo de ventas durante los días previos a Nochebuena, aunque no alcanzó para compensar la baja del Día del Niño ni los fuertes retrocesos de los meses posteriores.”

El comportamiento del mercado estuvo fuertemente influenciado por promociones, descuentos y opciones de financiamiento, que permitieron sostener el nivel de actividad, especialmente a través de las compras de último momento, que explicaron una parte relevante de las operaciones.

Las tarjetas de crédito, billeteras virtuales y otros medios electrónicos concentraron aproximadamente el 95% de las transacciones, con un uso de efectivo prácticamente nulo.

Las ventas online, que representan cerca del 25% del total del mercado, se mantuvieron estables y sin crecimiento interanual, afectadas por el avance de plataformas internacionales como Temu y Amazon. En paralelo, las ventas presenciales en el comercio tradicional físico registraron una caída cercana al 10%, lo que explica que el resultado global del sector haya arrojado una baja del 6,9% en unidades.

Juguetes y Navidad: dos realidades claramente diferenciadas

En cuanto al ticket promedio, en las jugueterías de barrio se ubicó en torno a los $19.000 por juguete, en supermercados alrededor de los $10.000, mientras que en las cadenas de jugueterías ascendió a aproximadamente $45.000, «reflejando un mercado orientado mayoritariamente a productos de precio bajo y medio».

Desde la CAIJ destacaron que no se registraron aumentos de precios a lo largo del año y que el mercado mostró dos realidades claramente diferenciadas: «Por un lado, el juguete nacional tuvo una muy buena performance, impulsada por precios de referencia estables y previsibles, además de una relación precio–calidad acorde al poder adquisitivo de las familias. Por otro, se observó una sobreoferta de productos importados similares, con precios fluctuantes y desalineados con la realidad del mercado argentino, que no lograron adecuarse a la demanda actual».

«La oferta importada mostró un desempeño muy negativo, asociado a precios distorsionados, falta de coherencia comercial y, en muchos casos, baja calidad. Se detectaron situaciones en las que un mismo juguete importado fue ofrecido por distintas empresas importadoras a valores muy dispares, generando confusión y desconfianza en los consumidores», acotaron.

En este contexto, los juguetes económicos y de precio bajo concentraron el mayor volumen de ventas y mostraron el mejor desempeño relativo dentro de un mercado en retracción, mientras que los productos de alto valor, incluidos aquellos asociados a licencias, películas y grandes marcas, tuvieron muy baja rotación: «Muchas de estas licencias y artículos de marcas internacionales reconocidas se concentraron en tiendas virtuales del exterior, lo que impactó negativamente en el desempeño de las plataformas locales».

Durante la campaña navideña, el mayor volumen de ventas se concentró en categorías que combinan valor lúdico, durabilidad, precio accesible y uso compartido. Los rubros más dinámicos fueron:

Juguetes de primera infancia (hasta 4 años): didácticos, apilables, encastres, autitos y juguetes sensoriales de Megaprice, Antex, Duravit, Evamagic y Bimbi, con alta participación de producción nacional y demanda sostenida.

Juguetes de aire libre, playa y pileta: lanzaaguas de Chikitoys, flota flotas, baldecitos y juegos para arena de Megaprice, Duravit y Chichess. También se destacaron los toboganes de Vegui, las pelotas de TurbyToy y los pata-patas y triciclos de Rondi, Biemme y Unibike. Dentro de los productos importados, los inflables concentraron buena parte de la demanda.

Juegos de mesa familiares: Entre los más elegidos por su valor educativo y social, con fuerte presencia de la industria nacional, destacándose marcas como Ruibal, Top Toys y Plastigal.

Jugueterías en la Era Milei: reconvertirse o desaparecer

La cámara del sector advierte que se trata de uno de los períodos más delicados de las últimas décadas. A la baja tasa de fecundidad que viene desde 2015, se suman cambios de hábitos en los juegos por el avance de la virtualidad y un contexto económico impulsado por el gobierno nacional desfavorable para el consumo.

“En los últimos dos años hubo 300 jugueterías que cerraron la atención del público. Algunas de manera permanente porque no se pudieron adaptar y otras se reconvirtieron al canal online”, resume en diálogo con Tiempo Julián Benítez, gerente de Relaciones Institucionales de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ).

Una recorrida cotidiana por epicentros de juguetes como Once o Flores exhibe la preminencia de juguetes importados: Pop Stars, Playmobiles con todo el packaging en inglés, peluches de Labubu o muñecos y, sobre todo, animales de origen chino. Squishies, armas, autos, todo habla extranjero.

Benítez explica que el rubro está conformado “en su gran mayoría por Pymes de muchos años con equipos de trabajo consolidados” que, por su esencia empresaria familiar, no registraron “despidos masivos, aunque sí hay productos que se dejaron de tercerizar y hubo un achicamiento de manera directa o indirecta: gente que renunció o se jubiló no fue reemplazada. Hablamos de un 20% de la masa laboral, unos 1600 puestos de trabajo”.

En una atmósfera adversa, el sector mantiene una guerra con varios frentes abiertos. El principal problema es la falta de consumo. Desde el Día del Niño hasta el mes de noviembre hubo una caída sostenida de las ventas. Le suman un factor sociocultural: desde 2015 la tasa de fecundidad descendió de 2,4 a 1,4 hijos por mujer, un 42% de caída. En 2022 había unos 10.400.000 chicos menores de 14 años y si esta inercia se mantiene, para 2040 habrá casi cuatro millones menos.

Juego digital vs juego real

Otro de los mayores enemigos que a diario le gana terreno a las jugueterías es la virtualidad, que más allá de afectar el negocio, influye en el ámbito familiar y en el modo en que los niños se relacionan. “Las agendas de las familias cada vez están más comprometidas con responsabilidades y obligaciones, dejando el momento del juego para cuando se puede, que necesariamente no es el mejor, porque uno quizá ya está cansado y no lo disfruta”, describe el referente de la CAIJ. En ciertos casos, directamente ya no se juega en familia.

“Ante la falta de tiempo y disponibilidad, se le termina dando al chico un celular, como antes podía ser la tele. El chupete digital. Pero hoy es peor, porque con la tele había pausas y todo transcurría en un determinado contexto: mamá cocinaba o pasaba por el lugar y los chicos estaban conectados con el mundo real”, analiza Benítez. Y agrega: “Los dispositivos tecnológicos desplazan al juguete, al juego real, físico, creativo, social”.

Este fenómeno afecta a la industria, pero también a la sociedad en general y a los niños en particular, que crecen con serios problemas de sedentarismo, obesidad, falta de atención, las consecuencias que generan la ansiedad y la frustración, entre tantos otros. Desde la CAIJ abordaron esta problemática junto a la Sociedad Argentina de Pediatría y en los próximos días emitirán un informe para sensibilizar a la población sobre “la importancia de volver al juego real, con juguetes; y si son argentinos, mejor”, acota Benítez.

Además de Navidad y Reyes Magos, en diciembre las familias buscan regalos para los niños que pasan de sala de jardín o los chicos que aprobaron el año en curso. “Es el momento en el que los padres, abuelos o tíos más vienen. En esta ocasión, los precios no aumentaron. Seguimos con los mismos valores del año pasado. La recesión se nota y la gente no tiene para gastar demasiado”, cuenta Silvia Shocron, dueña de la juguetería y librería Yamanca, en Cuenca 2396, en el barrio porteño de Villa del Parque.

Al respecto, Benítez sostiene que hay algunas jugueterías que se ven “afectadas por los negocios tipo bazares, los nuevos ‘Todo por 2 pesos’, donde venden productos asiáticos que están ingresando a mansalva, que más allá de juguetes, tienen adornos, cosas de bazar, cosméticos. Son polirrubros muy económicos y novedosos”. Postales similares a los noventa.

El problema surge cuando esta mercadería suele terminar en un puesto en la vía pública y se desconoce cómo ingresó al país. Para Benítez, “un 30% del mercado está explicado por este tipo de productos que no son seguros, que entran por contrabando, y son un potencial riesgo para la seguridad y la salud”.

La CAIJ planteó sus preocupaciones al gobierno nacional por los controles que se dejaron de hacer en Aduana y ahora se llevan adelante en el propio mercado, confiando en los importadores y las normativas foráneas: “Entendemos el modelo que rige desde 2023 que en teoría busca beneficiar al consumidor y que se bajen los precios; pero pedimos que si hay medidas para facilitar la importación y el comercio, también haya medidas de la misma magnitud para la industria”.