Guochao, el fenómeno clave para entender a China

Starbucks es la principal cadena de café a nivel internacional, pero en China – su segundo mercado global – se enfrenta a una verdadera disyuntiva en términos comerciales: si bien opera la impresionante cantidad de 7.594 sucursales en todo el país, sus ingresos netos cayeron a unos 3.000 millones de dólares en 2024, producto de un descenso en las ventas del 14% durante el último trimestre del año, según reveló un informe del New York Times.

Al parecer, la diversificación de sus ofertas y la audacia de lanzar productos como lattes con sabor a cerdo no le alcanzaron para imponerse a cadenas locales como Luckin Coffee, ChaGee y HeyTea, que además de ser más baratas, supieron ofrecer a los consumidores un seductor combo nacionalista, compuesto por las dosis justas de confianza social, identidad cultural y orgullo por las propias tradiciones. Eso que en China llaman “guochao”.

En efecto, el guochao es un término que podría traducirse como “tendencia nacional”. Básicamente, define un cambio estructural en la economía china que se caracteriza por el orgullo de los consumidores frente a la cultura tradicional y el deseo irrefrenable de privilegiar lo local sobre lo extranjero.

Es una suerte de renacimiento chino en el que todos ganan. Por un lado, se rescatan valores tradicionales de la cultura que muchos creían olvidados y, por el otro, se genera un fuerte impulso de consumo en la economía, con el valor agregado de movilizar a la juventud, resignificar la moda, beneficiar el turismo y promover todas las expresiones de las industrias culturales nacionales.

La magnitud de este fenómeno es tal que algunas marcas chinas podrían superar el 70% de las preferencias de los consumidores jóvenes, al tiempo que sectores de la industria nacional – como la moda, cosméticos y tecnología – podrían crecer hasta un 15%, según las últimas proyecciones económicas de 2025.

A nadie sorprende que el avance de marcas nacionales ya desafíe a las occidentales, posicionando a China como un posible nuevo líder global en materia de innovación y diseño, indicó un informe de mercado de iiMedia Consulting, difundido por la agencia Xinhua.

Un buen ejemplo es la empresa de artículos deportivos Anta, que tuvo ingresos por 33.740 millones de RMB (4.700 millones de dólares) en el primer semestre de 2024, superando a Nike China en un 20% y a Adidas China en un 160%, según datos de Daxue Consulting publicados por el Jing Daily. “Esto ilustra la creciente influencia de las marcas locales que sintonizan con la cultura local y el movimiento guochao más amplio”, destacó la publicación especializada en tendencias de consumo en China.

“Las marcas occidentales suelen poner de relieve el estatus social, mientras que las marcas chinas se han centrado en la identidad social y la confianza cultural que muchos jóvenes hoy tienen al vivir en un país que, poco a poco, se ha ido convirtiendo en una potencia mundial”, diferencian desde el portal Dao Insights, a la hora de trazar un paralelismo entre las marcas internacionales más conocidas y los nuevos nombres que están imponiéndose en el mercado chino.

En efecto, entre las “marcas Guochao” más emblemáticas se encuentran Li-Ning (de ropa y calzado deportivo, utiliza diseños inspirados en la historia china y compite con firmas como Nike y Adidas) Perfect Diary (de cosméticos, combina tendencias modernas con la belleza tradicional china, y le disputa el mercado a gigantes como L’Oréal y Maybelline) Heytea (cadena de té de alta gama, con sabores casi desconocidos en occidente) y Peacebird (prendas de vestir que fusionan diseños modernos con elementos de la tradición china, que logró posicionarse como una alternativa frente a firmas como Zara y H&M).

La popularidad de estas “marcas Guochao” está dada por la capacidad que tuvieron para capitalizar una serie de variables que ganaron protagonismo en los últimos años, entre ellos la revalorización de la identidad cultural, la búsqueda de autenticidad y calidad, y el privilegiar la historia detrás de un producto por sobre el precio, según destacan las últimas tendencias de consumo joven.

Un relevamiento del motor de búsqueda Baidú (el Google chino) indicó que el interés de los usuarios por el guochao se disparó un 528% en los últimos 10 años, ratificando el interés de los casi 270 millones de miembros de la Generación Z, que no solo valoran la cultura china, sino que ahora también reconocen que los productos nacionales son tan buenos como los extranjeros.

La pilcha no es lo de menos

En este contexto se inscribe el denominado “hanfu”, la costumbre de andar por la calle vestido con prendas tradicionales chinas de los más variados períodos históricos. Se trata de una tendencia que está en auge no solo entre los jóvenes chinos, sino también entre ocasionales turistas que buscan experimentar de una manera más íntima la cultura del país asiático.

Fiel a los principios del guochao, esta integración de prendas tradicionales en la vida cotidiana se caracteriza por la fusión de elementos históricos con diseños contemporáneos, creando una suerte de “nuevo estilo chino” en la industria textil del país asiático. “El estilo de la dinastía Ming es el más popular, porque su tejido es exquisito y su patrón es hermoso. Uno se siente digno y elegante al vestirlo”, explica Zhong Jianmin, el dueño de una tienda de Beijing que suele alquilar estas prendas.

En efecto, el hanfu supo crear en los últimos años un nuevo mercado de consumo que mueve verdaderas fortunas y genera miles de fuentes de trabajo, a partir del desarrollo de tejidos y diseños ancestrales, elaborados maquillajes y registros digitales de prendas realmente únicas.

Estas expresiones del guochao ratifican un cambio que no pasó desapercibido en la sociedad china. Años atrás, los objetos de deseo de cientos de millones de consumidores eran los productos extranjeros, sin importar si eran originales, copias de calidad o una burda imitación. Había una suerte de legitimación en lo externo, como si lo propio no estuviera a la altura de las circunstancias históricas del pueblo chino.

Pero todo cambió con el paso del tiempo. Más allá de los datos macroeconómicos de la que es la segunda economía del mundo, los jóvenes chinos hoy expresan un renacimiento del orgullo por las raíces culturales que hicieron – y hacen – que China sea un gigante no solo por sus dimensiones geográficas. Se trata de un sentimiento nacionalista que, incluso, hasta podría fortalecerse como efecto colateral de las medidas proteccionistas que viene impulsando Estados Unidos.

Hace dos años, la influyente revista estadounidense Forbes advertía que “la tendencia ‘Guochao’ podría alterar el dominio de las marcas de lujo occidentales en China”.

La vieron, como dicen ahora.