La plataforma ofrecerá contenidos exclusivos de Pixar, Marvel, National Geographic y Star Wars. ¿Cómo serán los nuevos consumos culturales en un contexto de máxima competencia y fragmentación?
La oferta de plataformas es cada vez más amplia y está cada vez más atomizada en todo el mundo y la Argentina no es la excepción. Es parte de una pulseada global en la que sobrevivirán los más fuertes y/o los más hábiles. En nuestro país conviven Cine.ar, Cont.ar, Mubi, Qubit TV, Claro Video, Movistar Play, Flow, Telecentro Play, DirecTV Go, Apple TV+, HBO Go y Fox Premium, entre otras. Pero las grandes ligas las disputan Netflix, Amazon Prime Video y ahora Disney+. La llegada de esta última estaba prevista originalmente para 2021, pero se adelantó con el objetivo de captar el “excedente” de tiempo libre producido por la pandemia.
El lanzamiento viene apalancado por una estrategia audaz que articula tres aspectos sobresalientes. Primero, la decisión comercial de ofrecer un abono anual por $ 3250 final, lo que constituye un valor competitivo que también ahuyenta preocupaciones por posibles subas del dólar y fideliza clientes durante 12 meses. Segundo, cuenta con un catálogo exclusivo plagado de superhéroes, villanos y princesas de ayer y hoy, reconocidos por generaciones enteras de espectadores. Basta ingresar al sitio web de la plataforma para comprobarlo. Las imágenes de Elsa de Frozen, Woody de Toy Story, Iron Man, Darth Vader y un lobo aparecen como representantes de los principales sellos de la plataforma: Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. Son solo algunas de las galaxias de un universo que hace mucho tiempo dejó de ser sinónimo del ratón Mickey. Finalmente, el lanzamiento expresa con contundencia la nueva estrategia que comenzó a gestarse hace algunos años: el amplio catálogo de Disney es exclusivo, lo que implica que sus contenidos ya no forman parte del menú de sus competidores.
Mercado local
¿Qué tan amplio es el mercado nacional para estos servicios? Los números no son del todo cristalinos al respecto, pero dos datos de este año permiten establecer algunas coordenadas: en febrero, Reed Hastings, fundador y CEO de Netflix dijo que la Argentina tiene 4,5 millones de abonados a su plataforma; y en junio, el Indec dio a conocer que existen 7 millones de conexiones de Internet residenciales en todo el país. La pregunta es: ¿en qué medida Netflix, Amazon Prime Video y Disney+ realmente competirán por cada abonado? O, en otros términos: ¿cuántos argentinos estarán dispuestos a suscribirse a dos o más servicios?
También hay que observar las estrategias de otros actores de la industria audiovisual. Es discutible la idea de que las plataformas van a reemplazar a la TV tradicional y a desarmar el modelo de negocio de las empresas de cable. Fundamentalmente, porque la historia de los medios muestra que las “extinciones” son más bien excepcionales: en general priman procesos de reacomodamiento e hibridación entre lo “viejo” y lo “nuevo”. El mejor ejemplo es que las empresas de cable ya ofrecen acceso con beneficios a las grandes plataformas: Movistar Play (Grupo Telefónica) integra gratis a Amazon Prime Video durante un año, mientras que Flow (Grupo Clarín) llegó a un acuerdo para ofrecer el servicio de Disney+ con una promoción de tres meses sin cobro. Queda por verse si estos acuerdos llegaron para quedarse o si durarán mientras las plataformas necesiten ampliar su cuota de mercado.
Batalla global
Disney+ llega a nuestro país un año después de haber sido lanzada en Estados Unidos. A nivel global, el mercado tiene cuatro grandes contendientes: Netflix, Amazon Prime Video, y Disney+ y HBO Max (que planea llegar a nuestro país en 2021). Los primeros dos pertenecen a empresas relativamente nuevas. Netflix nació como un videoclub y luego creó el modelo de negocio a través del streaming, lo cual le permite gozar de una posición dominante hasta el día de hoy; mientras que Amazon nació como un servicio de venta online de libros y rápidamente se transformó en una megacorporación diversificada (con base en el comercio electrónico) que, entre muchos otros servicios, ofrece películas y series en streaming. Es curioso: en el principio no era el verbo, sino el DVD y el libro.
Los otros dos pesos pesados pertenecen a grandes conglomerados con una extensa trayectoria en la industria audiovisual, las telecomunicaciones y el “entretenimiento”. Esto les ha permitido desarrollar no solo un know-how sino sobre todo un enorme volumen de contenidos que pueden reprogramar o expandir en remakes, secuelas, precuelas y más. HBO Max es la plataforma del grupo Warner Media (que a su vez pertenece al conglomerado AT&T), donde conviven –entre otros– Cartoon Network, TCM, DC Entertainment, HBO, Cinemax, TNT, CNN, Warner, I.Sat y Space. Por su parte, la Walt Disney Company posee todos los sellos mencionados al principio y muchos otros, entre los cuales cabe destacar A&E, History Channel, Fox News, Fox Sports y ESPN. Tal vez sea pronto para pensarlo, pero la posibilidad de transmitir señales reconocidas y eventos deportivos en vivo eventualmente podría darles a estas plataformas una ventaja sustantiva sobre sus rivales (y sobre las empresas de cable).
Para seguir de cerca
Como muchas otras plataformas (de transporte, de delivery, etcétera), los servicios de streaming audiovisual operan en un marco regulatorio gris, lo cual trae aparejada –entre otras cosas– una falta de información básica sobre las características del mercado. De modo que no se sabe en forma oficial cuántos abonados tiene cada plataforma en el país. Solo hay datos que las propias empresas ofrecen muy ocasionalmente (y en los cuales no se puede confiar plenamente).
En febrero de 2019, la corte de apelaciones de EE UU confirmó la compra de Warner Media por parte de AT&T. Eso explica por qué HBO Max se sumó recién en mayo de este año a la batalla de las plataformas en Estados Unidos y por qué se superpone con otros servicios del mismo conglomerado, como HBO Go (originalmente asociado a servicios de TV por cable o satelital). Es decir, se trata de un proyecto con demora y problemas de identidad. No obstante, tiene un gran potencial con la incorporación del impresionante catálogo de la Warner Bros., que incluye cine de todas las épocas (desde Casablanca hasta el universo Batman) y series como Friends.
Finalmente, teniendo en cuenta la gran proliferación de plataformas, se podría pensar en escenarios menos faustos. La breve historia del capitalismo de plataformas está plagada de narrativas “inspiradoras” y de biografías que van del garage a la gloria sin mediaciones. Los reflectores no apuntan con el mismo entusiasmo a los que quedan en el camino, pero los hay. Entre abril y octubre de este año nació y murió Quibi, la plataforma de videos breves creada por Jeffrey Katzenberg, fundador de DreamWorks y exjefe de Disney. El futuro está abierto, pero las grandes ligas las disputan monumentales conglomerados que podrían alcanzar un grado de inserción global inédito en la historia de las industrias culturales. «
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