Duelo de campañas: construcción de liderazgo vs liturgia de valores

Los primeros spots audiovisuales de las dos fuerzas que polarizan la elección presidencial de octubre oponen estrategias y muestran fortalezas y debilidades. El Frente de Todos busca trazar un horizonte de gestión y reforzar la figura de Alberto Fernández. El oficialista Juntos por el Cambio oculta a Mauricio Macri y apela al libreto de 2015.
(Foto: Captura Video)
25 de septiembre de 2019

A poco más de un mes de los comicios del 27 de octubre próximo, las dos fuerzas políticas que polarizan la octava elección presidencial desde la recuperación de la democracia iniciaron la pulseada de mensajes audiovisuales con los que intentarán seducir al electorado en un contexto de crisis que pone a las urgencias económico-sociales por delante de cualquier artilugio de persuasión electoral.

Ese contexto de demandas articuló los ajustes de las campañas del oficialista Juntos por el Cambio y el opositor Frente de Todos en el tránsito de las PASO del 11 de agosto y el arranque, esta semana, del período asignado por ley para difundir los spots de radio y televisión.  Mauricio Macri enfrenta el desafío de remontar la dura derrota de las Primarias y el impacto del agravamiento posterior de la crisis; mientras que Alberto Fernández apuesta a dar volumen a su posición de ventaja y, al mismo tiempo, señalar con mayor precisión una agenda propositiva de gestión.



Bajo el slogan #ArgentinaDePie, Fernández se ubicó en el centro de escena del primer spot de la coalición opositora. La convocatoria a un acuerdo sectorial -el candidato propuso formalmente  un pacto por 180 días entre trabajadores, empresarios y sindicatos- sirve de hilo conductor para precisar algunas de las ideas- fuerza que el equipo de comunicación opositor busca subrayar en la conversación electoral.

En ese menú sobresale la identificación de algunas frases que Fernández ensayó durante las últimas semanas o bien tomó prestadas del libreto de referentes de consulta permanente.  

“Si tenemos que elegir entre los jubilados y los bancos, siempre defenderemos a los jubilados”, define en un tramo del mensaje. Se trata de una formulación que el candidato del frente opositor ensayó pocas semanas antes de las PASO en un acto en el partido bonaerense de La Matanza y que funcionó como un punto de inflexión para delimitar el territorio de sus adversarios. “Acordamos que este acuerdo es con todos”, enfatiza. Y agrega: “Con los que producen y con los que trabajan; con la industria y con el campo. Este acuerdo lo construimos en tiempos difíciles con el objetivo que dejen de serlo. Todos y todas con todas nuestras manos, vamos a poner la Argentina de pie”.

Además, Fernández suma una afirmación que forma parte del núcleo de propuestas del frente opositor en materia social y que suele repetir el diputado Daniel Arroyo, exviceministro de Desarrollo Social de la Nación y mencionado como potencial ministro del área en un Gabinete albertista. “Comer no puede ser un privilegio”, subraya al repetir uno de los argumentos centrales del espacio para empujar el sancionado proyecto de Emergencia Alimentaria.

“Es un mensaje que reafirma a Alberto Fernández como quien conduce y moviliza. El candidato del Frente de Todos empezó la campaña un poco desdibujado, pero encontró la forma de comunicarse con el electorado haciendo eje en la economía”, evalúa la politóloga Paola Zuban. Y agrega: “Este primer spot busca responder a cada uno de los miedos que el oficialismo intentó asimilar a una posible vuelta del peronismo al poder. Acierta en fijar un rumbo y generar expectativa en un contexto difícil”.

El primer mensaje institucional del frente opositor hacia octubre también recrea algunos de los núcleos duros de la simbología partidaria. “La cultura peronista clásica tradicional aparece como una liturgia de la cercanía y la construcción del candidato en tanto figura central de un liderazgo pragmático”, señala la investigadora Shila Vilker.

Para Vilker, los primeros mensajes de oposición y oficialismo construyen dos modelos estéticos que oponen “abstracción vs corporalidad”. Sucede que el spot debutante de Juntos por el Cambio hace eje en una serie de valores para identificar a los votantes  y establecer el diálogo -“Somos los optimistas”, arranca- y, en un hecho inédito, no incluye al Presidente. Además, la mayoría de los protagonistas son actores.  

Campaña,  gestión y crisis

La derrota en las PASO y la profundización de la crisis económica que plantea un horizonte complicado para la transición ponen al gobierno en una situación incómoda para avanzar en una campaña atípica.  Las analistas consultadas por Tiempo coinciden en que el verdadero ritmo del diálogo electoral está marcado por la agenda institucional de Macri y Fernández antes que por el impacto de las piezas audiovisuales.  



“El gobierno atraviesa una crisis de autoridad. En ese contexto, las grandes comunicaciones de campaña son, por ejemplo, las reuniones de Fernández con gobernadores o referentes sindicales o el viaje de Macri a Estados Unidos para intentar sostener el acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI)”, plantea Vilker.

“Los interlocutores de cada espacio son los que van marcando el verdadero ritmo de la campaña”, amplía Zuban.

El oficialismo tomó la drástica decisión de “ocultar” al Presidente en su primer spot. Se trata de la misma estrategia que vienen aplicando candidatos a gobernadores e intendentes: la imagen negativa de Macri encendió los alertas por un posible efecto arrastre y muchos de los aspirantes del oficialismo optaron por marcar distancia y desacoplarse del mandatario.

Sin el jefe de Estado como protagonista, el spot inicial hace foco en una serie de principios -honestidad, compromiso con el cambio, diálogo, entre otros- que remiten a las ideas fundacionales de la oferta electoral del macrismo en 2015. Además de la figura presidencial, la primera muestra de la campaña oficial también borra a la gestión.  

“Somos los que no transamos con el narcotráfico; los que queremos vivir en paz. Somos las plazas donde ahora juegan los chicos. Somos trenes cargados con nuestro esfuerzo. Somos los que queremos un país normal”, reza el guión que tiene puntos de contactos con un spot pre PASO del frente peronista-kirchnerista y cierra con el hashtag #SiSePuede.

Para Zuban, el gobierno “sigue sin resolver la posición de Macri entre el rol de candidato y de presidente en la gestión de una crisis, entre campaña y comunicación institucional”. Y agrega: “Es una  campaña parada en el miedo a mostrar el candidato; en un contexto de vulnerabilidad por el escenario inédito que recreó el resultado de las PASO. Es una situación muy incómoda para hacer campaña”.

 En la misma línea de razonamiento, Vilker sintetiza: “Apela a los valores porque tiene dificultades para mostrar gestión. No pueden predicar con el ejemplo y terminan apelando a los segmentos que concentran al núcleo de sus votantes propios. Es un drive electoral para el nicho de Juntos por el Cambio”.

 Quizás como un espejo de esas dificultades de origen, el gobierno quedó en las últimas horas en el centro del debate de la comunicación política regional: el presidente de Bolivia, Evo Morales, utilizó a la crisis argentina como eje de un mensaje electoral  en el que emparentó a su rival, Carlos Mesa, con el hoy colapsado modelo de gestión macrista.

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