Francisco Meritello: "Queremos una ley que establezca criterios para la publicidad oficial"

El secretario de Medios y Comunicación Pública habla de la pauta, del futuro de los medios públicos y de los recursos comunicacionales del gobierno ante la emergencia sanitaria.

(Foto: Diego Martínez)
9 de agosto de 2020

Francisco Meritello es el secretario de Medios y Comunicación Pública, un cuasi ministerio que tiene a su cargo el diseño de la comunicación oficial, la distribución de pauta publicitaria y la gestión de los medios públicos. ¿Ha habido un cambio de paradigma en la comunicación oficial en las últimas dos semanas en relación al coronavirus? "En un principio, creímos que en la emergencia toda la comunicación del gobierno tenía que estar basada en un eje pedagógico e informativo –comienza Metirello, en su oficina del CCK–. No teníamos que agregarle emocionalidad a una situación que de por sí ya movilizaba mucho a las personas. Pero llegamos a un punto en el que comprobamos que los infectados habían tenido una cantidad enorme de contactos estrechos, es decir, reuniones sociales. Ahí había algo que debíamos atacar desde la comunicación. Hablamos de manera responsable, pero para apelar a la responsabilidad individual que es algo que hoy vemos que no está. Hay angustia, cansancio, por supuesto que lo entendemos. Nos pasa a todos con nuestras familias. Pero es un momento para tener mucho más cuidado. Cuando estás relajado, el virus circula mucho más".

-¿Con quién se discute y conversa ese tipo de cambio en la comunicación?

-Esto está absolutamente coordinado con el Ministerio de Salud, con Carla Vizzotti, con Ginés González García, incluso con el comité de infectólogos. No hay un solo contenido que salga de la Secretaría de Medios que no esté curado por el Ministerio. Ellos creen que hoy es esencial la comunicación porque estamos en un momento donde hay circulación de gente. Entonces tenemos que apelar mucho más a cómo funcionar en esa lógica: los dos metros de distancia, el barbijo, los cuidados de higiene. Pero más allá de eso tenemos que concientizar a la gente que hay 180 muertos por día. Buscamos un golpe de efecto para generar conciencia, que no sea un número aislado.

-¿Qué respuesta encontraron de los medios para difundir estas campañas? ¿Usaron la cesión de espacios gratuitos?

-En una primera etapa, hicimos uso del artículo 76 para campañas de bien público con una lógica informativa sobre la pandemia. Pero también está la hecatombe tremenda de los medios en cuanto a la caída de la pauta privada. Entonces también fuimos en auxilio de ellos, de alguna manera, en función de todas las campañas de prevención y concientización. Y también tenemos el correlato de todas las áreas de gobierno en relación a esto: la Anses con el IFE, el Banco Central con los créditos subsidiados, la AFIP con los ATP. Toda esa ayuda también la teníamos que comunicar, era un Estado presente en el medio de pedirte que te cuides y no salgas. Todo eso lo articulamos en la comunicación oficial.

La publicidad oficial

-¿Cuánto lleva gastado el gobierno en concepto de publicidad oficial hasta la fecha? ¿Por qué no se han publicado los datos aún?

-En septiembre vamos a poner públicamente todos los datos de la pauta. Queremos implementar un sistema para que la actualización sea mensual y cualquiera pueda acceder a esa información. El Estado lleva pautado unos $ 1850 millones. Eso es Jefatura de Gabinete y organismos descentralizados como ANSES, AFIP, Banco Nación. Nosotros arrancamos a pautar en marzo. Y además, absorbimos una deuda de 2019 muy grande de $ 850 millones.

-¿Esa deuda qué origen tiene?

-Es una deuda de la gestión anterior que no se liquidó con el presupuesto de 2019. Son facturas impagas de pautado del gobierno anterior, la tenemos que pagar con el presupuesto de 2020, veremos si llegamos. Le hemos pagado a todos los medios el 43% de la deuda. Es por fuera del gasto de los $1.850 millones.

-¿Con qué criterios distribuyen la publicidad oficial?

-El año que viene, probablemente, vamos a presentar una ley para establecer criterios y que no sean tan discrecionales. Obviamente siempre va a haber discrecionalidad porque hay que usar criterios cualitativos para distribuir. El criterio cuantitativo debe existir, claramente. Nosotros fuimos muy cuidadoso en tomarlo y que forme parte en un alto porcentaje pero también somos conscientes que en ese criterio cuantitativo muchos medios chicos no entran en la distribución.

-¿Los criterios cuantitativos son niveles de audiencia?

-Sí, es el principal criterio que se utiliza.

-¿Y cómo planean trabajar a medios de distintas provincias donde no hay mediciones?

-Lo primero que hicimos fue un monitoreo y armamos una base de datos para los medios. Hay mucha informalidad en los medios, hay muchas personas físicas. Eso lo tenemos que ordenar. No puede el Estado estar dándole pauta a “Agustín Espada” que tiene una radio. Una de las órdenes que nos dio el Presidente fue que la pauta fuera a medios y no a periodistas y productoras. Eso es un gran ordenador en este capítulo. Como para que empecemos a hablar enserio y no haya periodistas pagos por gobiernos de turno. Esta es una moneda corriente que se hizo común en los años anteriores y me parece espantosa. Creemos que los medios son los que manejan las líneas editoriales y la pauta publicitaria tiene que ir dirigida a ellos.

-¿Cómo está la situación con los medios cooperativos y comunitarios? Existe una situación histórica de discriminación en la distribución de pauta oficial.

-Hoy hay más de 200 medios comunitarios que están recibiendo publicidad oficial que antes no lo hacían. Era poner en marcha la rueda. Me he juntado con la mayoría. Tenía que ver con poner a andar la rueda de un Estado que estaba muy lastimado.

-Uno de los grandes temas que se menciona para hablar de publicidad oficial es el nivel de gasto. ¿Te parece un aspecto relevante?

-Partamos de la idea que creemos que tienen que existir diversas voces, a partir de ahí creemos que el Estado debe ayudar a que eso exista. ¿De qué manera? Además de comunicar los actos de gobierno, la pauta oficial sostiene ese sistema. No creo que haya ningún medio de comunicación que se pueda sostener hoy sin pauta del Estado. Hoy tenés una situación de crisis económica que no ha pasado nunca. Nosotros lo que estamos tratando de hacer es concentrar el presupuesto anual en los meses que estamos más preocupados por la pandemia.

-Se suele decir que el Estado es bobo porque paga lo que los medios quieren por los espacios publicitarios y con un precio muy por encima del valor de mercado. ¿Eso es así?

-Cuando llegamos vi eso, el Estado le pagaba a un medio de comunicación una página de un diario cuatro veces más de lo que pagaba un privado. Y eso está mal. Hay excusas como que pagamos cada 180 días. Pero eso no podía ser y se cambió. Hace dos meses que eso se cambió. Definimos la tarifa en función del mercado y vamos a pagar cada 60 días. Hace dos meses hicimos un monitoreo y hoy lo que el Estado invierte en publicidad rinde cuatro o cinco veces lo que rendía antes. Tenemos que hacer una inversión responsable y racional.

-¿Cómo es la relación de esta Secretaría con las empresas de medios?

-Nosotros tenemos una charla cada 15 o 20 días con las cámaras de medios. Existe un diálogo permanente. Después sí, todo el día hay situaciones que te plantean los medios. Por ejemplo, cuando fueron los ATP si “X” empresa entraba o no. Se genera una relación con los dueños de los medios pero no con los periodistas.

-¿Esta Secretaría gestionó para que las empresas de medios ingresaran al ATP?

-No, ahí corrió lo que definió AFIP y Ministerio de Economía. Pero sí hicimos una especie de consultoría para los medios con eso.

-¿Qué quieren proponer con el Proyecto de Ley de Publicidad Oficial?

-Es una idea que tengo después de haber estado varios meses acá. Hay una necesidad de legar un proyecto de ley que establezca criterios objetivos y subjetivos, todo debería estar ahí adentro. La verdad que es complejo porque no hay puramente criterios objetivos. Siempre la subjetividad te va a dar la discrecionalidad también.

-¿Qué decisión tomaste en relación a los medios del Grupo Octubre del que formaste parte hasta 2019?

-En la práctica fueron dos cosas: yo no decido la pauta de ninguno de los medios del Grupo Octubre y tampoco firmo las órdenes. Se derivó en otro Secretario de Jefatura. El 11 de diciembre me presenté en la Oficina Anticorrupción y planteé que me tenía que excusar de estas decisiones porque existía una incompatibilidad en función de los últimos dos años. Además me parecía que era éticamente correcto.

Medios estatales

-¿Cómo articularon los medios estatales en medio de esta crisis?

-El “Seguimos Educando” fue un desafío enorme que es dar clases por televisión y radio. No pasó nunca en la historia. Tuvimos ocho horas diarias en la TVP dedicadas a dar clase y otras tantas en Encuentro y Paka Paka. Organizar todo eso fue una tarea ciclópea. Lo mismo que Radio Nacional. Sumamos muchos periodistas y después docentes.

-¿Y tenían capacidad productiva para hacerlo o recurrieron a co-producciones?

-En cuanto a estudios recurrimos a La Corte y también coproducciones. Ahora estamos haciéndolo todo internamente en Contenidos S.A., desde ahí armamos ahora toda una producción propia.

-¿Qué espacio le piensan a los medios estatales en el sistema mediático en cuanto a su línea editorial? ¿Tiene que jugar el juego de polos?

-En absoluto. La línea editorial del medio público tiene que ser la pluralidad.

-¿Y cómo la trabajan?

-No le pedimos a nadie carnet de afiliación. Hemos dado muestras sobradas de pluralidad en la pantalla de la TVP que es la que más expuesta está. Creemos que tenemos que hacer productos de calidad.

-¿Qué espacio tiene el contenido de debate político en la Televisión Pública?

-Para mí pasa por los noticieros. No es de discusión de agenda, es información. Uno de los roles de los medios públicos es informar la gestión del gobierno, hacer que se vea. Después está el entretenimiento y lo educativo, para nosotros es central eso. Hay un mito que dice que la televisión educativa no puede ser entretenida, lo quiero discutir y demostrarlo en pantalla. Vamos a hacer un 2021 con una televisión educativa muy entretenida.

-¿Cuánta importancia tiene el rating de los medios estatales?

-Cero porque en este momento el rol de los medios tiene que ser estar al servicio de una llegada con igualdad ante toda la población, con un criterio federal y cubrir necesidades. El Ministerio de Salud tiene un programa todas las mañanas en Canal 7. Nunca más expresado que en esta crisis el rol del medio público. No es una cuestión de bajar línea, es pensar para qué están. Hay que demostrar y revalorizar su rol. Son una enorme herramienta igualadora para los que no tienen acceso. La gestión anterior tuvo un enorme desprecio por los medios públicos.

-¿Cuál es la situación presupuestaria de los medios públicos?

-Destruida. El presupuesto de RTA es el mismo de 2019 y no alcanza para pagar los sueldos más allá de septiembre. Vamos a pedir una ampliación presupuestaria. No había un peso para producción. Nosotros creemos que tenemos que generar trabajo. Mi visión de la Secretaría es que tiene que generar trabajo, más después de la crisis económica que tenemos. Ahora tenemos que ser muy creativos para pensar la manera de generar trabajo y hacer de esto una industria. Hoy tenés enormes aptitudes como para que el mundo te mire con un diferencial de cambio monetario enorme. El Estado tiene que poner reglas de juego, generar incentivos y poder desarrollar esto como una industria. Estamos trabajando en eso.

-¿Cómo lo piensan desarrollar esta industria?

-Lo primero que hicimos fue armar una mesa de trabajo con las cuatro patas que tienen que pensar esto: ENACOM, Ministerio de Cultura, Ministerio de Producción y nosotros. Queremos que el día después de la pandemia el Estado ponga condiciones para transformarnos en una industria de generación de contenidos. Vamos a generar un plan de incentivos muy grande para que se produzca acá y se genere ingreso de divisas. Hoy el sistema de trabajo está roto por completo. El mercado está roto, no funciona como industria productiva. Queremos hacer un gran acuerdo social, junto a sindicatos y empresarios, para desarrollar esta industria.

-¿Qué supone poner la rueda a girar?

-Incentivos. Tenemos que generar incentivos, no nuevos impuestos. Generar incentivos en un mundo donde a Netflix le va a costar producir en Argentina la mitad de lo que le cuesta en Europa. Creo que como está hoy Argentina hay que generar trabajo, divisas y una industria. En esa lógica soy mucho más proclive al esquema de incentivos que al de tasas e impuestos. Es un principio, no sé cómo cerrará la discusión.

El presupuesto y lo ya gastado

El gobierno nacional gastó hasta el mes de julio de 2020 el 62% del presupuesto establecido para la publicidad oficial. Esto es, gastó $ 1850 millones de los $ 3000 presupuestados. Los organismos descentralizados como la AFIP, ANSES o el Banco Nación gastaron casi $ 600 millones de ese total. El canje de medios por deudas implicó unos $ 283 millones.

En los meses de enero y febrero el gasto fue prácticamente nulo: el 0,08% de la inversión. El gasto ascendió hasta consolidar $ 534 millones en el mes de julio. En términos comparativos, el gobierno de Mauricio Macri gastó $ 3500 millones en 2019 (aunque dejó una cuenta de $ 850 millones por pagar) que equivalen a US$ 72 millones al dólar oficial del Banco Nación. El gasto en dólares del gobierno actual es de US$ 21 millones al valor dólar “solidario”.

Por último, el sector que más presupuesto capturó fue la televisión abierta (33%) seguido por la gráfica (21%), señales de cable (11%), radios FM (9,5%), radios AM (7,5%), vía pública (6,7%), webs (6,3%) y redes (5%).  Por último, el sector que más presupuesto capturó fue la televisión abierta (33%) seguido por la gráfica (21%), señales de cable (11%), radios FM (9,5%), radios AM (7,5%), vía pública (6,7%), webs (6,3%) y redes (5%). 
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