La pandemia disparó la curva del streaming

El confinamiento multiplicó el consumo y las grandes plataformas aceleran sus estrategias en la disputa del mercado global. Los riesgos para la producción local.
28 de junio de 2020

En pleno auge, el mercado de las plataformas audiovisuales crece y muta aceleradamente al ritmo de la pandemia. Pero, ¿en qué dirección? ¿Hacia una atomización difícil de sostener en el tiempo? ¿En forma de un paradójico Aleph del streaming, es decir, de una plataforma que contenga todas plataformas? ¿O, como parece más probable, hacia una cartelización en favor de las empresas más poderosas?

Tras la aparición y consolidación de Netflix, la oferta de plataformas comenzó una expansión sostenida. El paisaje se parece cada vez menos a una ventanilla única que a una boletería de estadio con ofertas para distintos gustos y bolsillos. El excepcional contexto mundial no ha hecho más que acelerar los planes de las empresas: el usuario se convierte en el invitado a cenar y, al mismo tiempo, en el plato principal.

La oferta en nuestro país varía de acuerdo a los objetivos que persigue cada plataforma, su modelo de negocio y el tipo de contenidos que ofrece. Están las plataformas “cinéfilas” por abono mensual como Mubi o QubitTV; otras vinculadas a servicios de telefonía o televisión (MovistarPlay, Claro Video, TelecentroPlay, DirecTVGo, Cablevisión Flow, etcétera) que en algunos casos incluyen programación en vivo y eventos deportivos; y también las plataformas públicas y gratuitas que crecieron muchísimo durante la pandemia: Cine.Ar Play sumó 72.531 usuarios sólo en el mes de marzo (tiene 2.016.988 en total) y Cont.ar acumula 109.875 nuevos inscriptos desde el inicio de la cuarentena (1.150.000 en total).

No obstante, la madre de todas las guerras se lleva a cabo en todo el planeta y la protagonizan cuatro pesos pesado: Netflix, Amazon Prime Video y los dos retadores que comenzaron a operar en Estados Unidos y otros países: HBO Max y Disney+. La última, anunciada inicialmente para 2021 en la región, informó su cambio de planes en marzo, cuando entrábamos en cuarentena: “Disney+ llegará muy pronto a Latinoamérica”.

El escenario es dinámico y no se pueden descartar sorpresas. Por caso, se espera una nueva plataforma del conglomerado ViacomCBS (dueño de Paramount, Nickelodeon, MTV, Showtime y ¡de Telefe!, entre muchos otros) que ya está ofreciendo PlutoTV en nuestro país. Pero mientras el campo de batalla se sigue reacomodando y disputando pueden señalarse algunos aspectos y desafíos que presenta el escenario nacional.

Con 183 millones de suscriptores, Netflix es la plataforma que tiene mayor penetración de mercado a nivel global. En febrero pasado Reed Hastings –el CEO de la compañía–visitó la Argentina y afirmó que nuestro país tiene 4,5 millones de abonados, lo cual lo posiciona entre los diez países con más usuarios en todo el planeta. Aunque hay que tomarlos con pinzas, estos números llaman la atención sobre la situación del mercado audiovisual nacional.

Desde el punto de vista de los usuarios, otros datos permiten tener una dimensión. La Encuesta Nacional de Consumos Culturales (SINCA, 2017) arrojó que un cuarto de la población consume “Netflix u otras plataformas y aplicaciones” habitual o esporádicamente. En un relevamiento reciente sobre consumo audiovisual en streaming (Enfoque Consumos Culturales, 2020), el 83 por ciento de los encuestados afirmó que Netflix es la plataforma que utiliza con mayor frecuencia (muy por encima incluso de las gratuitas).

¿Cómo construyó Netflix esta posición dominante? Sin duda, su carácter pionero le permitió desarrollar tempranamente una serie de ventajas. Desde sus inicios invirtió agresivamente (financiándose con el capital de riesgo sobre el que se erige todo Silicon Valley) para ofrecer el servicio a un precio accesible en gran parte del planeta: es decir, acaparó mercados antes de comenzar a generar ganancias. En el capitalismo de plataformas, el primero en llegar a la cúspide suele quedarse con la posición dominante. Otra “primereada” fue haber asegurado su presencia en los hogares: cualquier smart TV comprado en la Argentina incluye la aplicación preinstalada y, en muchos casos, hasta un botón de Netflix en cada control remoto.

Hace un siglo y en un contexto de entreguerras, un puñado de empresas de Hollywood estableció su dominio en el mercado cinematográfico mundial. Hoy, Netflix, Amazon, HBO Max y Disney+ –empresas también norteamericanas y detrás de las cuales se esconden algunos viejos nombres conocidos como Warner, Fox, Pixar, Marvel y AT&T– amenazan con reforzar la integración económica de los mercados audiovisuales mundiales y sus niveles de concentración.

Esto representa un desafío enorme para países como el nuestro, que tiene un volumen relativamente alto de producción de contenidos, pero serias dificultades en la distribución y exhibición. Además, la falta de una regulación actualizada y específica puede conducir a una crisis de la industria audiovisual nacional. Los países están ensayando distintas medidas y, en el escenario global, la UNESCO y la OMC encarnan la promoción y el combate a la regulación.

Lo que está en juego no se mide sólo en el déficit de la balanza comercial, sino también en la representación de voces, colores, historias e identidades locales. Además de los grandes ganadores, habrá que seguir de cerca la situación de productores, distribuidores y exhibidores nacionales. La pandemia sólo acelera lo que ya estaba en curso y confirma la necesidad de que la Argentina ponga en marcha una nueva estrategia para su sector audiovisual. Porque el escenario puede ser muy distinto cuando la curva del streaming se aplane. «

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