Saúl Feldman: “El gobierno de Macri convirtió al cinismo en una forma de gestión”

La política comunicacional de Cambiemos, dice el sociólogo, capturó el sentido común para imponer un nuevo sistema de valores. “Hay que oponerle una emocionalidad distinta, anclada en lo colectivo.”
2 de Junio de 2019

“¿Cómo puede ser que no pase nada, que esto no estalle? Esta ha sido la pregunta recurrente y perpleja que estos años, particularmente en 2016 y luego desde mediados del año pasado, se formularon ciertos sectores del progresismo, ante el descalabro de la economía y la mansedumbre de un importante sector de la población que parece anestesiado y que nos cuesta explicar. La historia argentina está plagada de actos de insurrección, más grandes o más pequeños, frente a situaciones críticas, pero eso no sucede hoy. ¿Por qué? Porque el macrismo, en tanto política comunicacional, ha actuado, de un modo muy planificado y yo diría eficaz, sobre el sentido común. Su campo de acción es el alma de la gente”, comienza el sociólogo Saúl Feldman, especialista en semiótica publicitaria, con vasta experiencia en investigación de mercado y autor del libro La conquista del sentido común. Cómo planificó el macrismo el “cambio cultural” (Ediciones Continente).

−¿Cómo es esto del alma como campo del marketing político?

−Lo dijo muy claramente Marcos Peña, el mes pasado, durante un reportaje en la cena del CIPPEC: la campaña electoral no será, dijo, una batalla por el bolsillo sino por "el alma de la Argentina". El sentido común, para definirlo rápidamente, tiene que ver con el campo de las creencias, que se expresan en ideas y opiniones que de algún modo coagulan en una comunidad y son aceptadas en general, y que están fuertemente enraizadas en las emociones, por fuera de las ideologías. El cambio, la necesidad de cambio, ha sido una de esas ideas rectoras, propias del clima de época. El marketing político de la derecha neoliberal trabaja, hoy, aquí y en todo el mundo, sobre el sentimiento, sobre los deseos y los miedos de las personas, instalando conversaciones sociales que fijan agenda alrededor de un puñado de ideas que se expresan en tanto sentido común: “haciendo lo que hay que hacer”, por ejemplo. O más concretamente, “se robaron todo”, asertos que se postulan como irrebatibles.

−¿Cómo se rebaten esas fórmulas de “sentido común”?

−No es sencillo. Es la materia sobre la que trabajó directamente el andamiaje publicitario del PRO, primero, y después de Cambiemos: no la ideología, ni siquiera las especificidades de un proyecto político, sino el sentido común. El macrismo activó estos mecanismos de reformulación y conquista del sentido común en una época y en un contexto cultural global de deterioro de los grandes liderazgos, que exige un simulacro de horizontalidad entre representantes y representados, una “simpleza” discursiva que los acerque, y en el que toda una fenomenología del individualismo tiñe las conductas, los consumos, las elecciones más íntimas de las personas. Claro, la conquista del sentido común abre muchas puertas, rendijas hacia el alma de la gente por las que se va colando un nuevo sistema de valores, una cosmovisión signada por los parámetros de la actual etapa del neoliberalismo global: emprendedorismo en lugar de trabajo genuino, meritocracia en lugar de igualdad de oportunidades, etcétera. Porque el macrismo publicitó el cambio no sólo como cambio de signo político, sino como cambio cultural, como implementación de un sistema de valores que se operacionaliza mediante toda una terminología estrictamente diseñada para inocularlos en el imaginario social.

−¿La “grieta” forma parte de esa terminología?

−Ha sido quizás el término más funcional a esa construcción, en términos de apelación a la emocionalidad que busca exacerbar, básicamente, el sentimiento de odio. Pero no es un descubrimiento del macrismo, sino un concepto básico utilizado por regímenes autoritarios, el nazismo sin ir más lejos: cuando presenta al pueblo alemán, pensado como una unidad, en crisis, dividido, postula que tiene que haber un responsable, que son los judíos, un elemento antinatural que debe ser eliminado para que esa estructura, el pueblo alemán, se reunifique. Los argentinos estamos desunidos, dice el macrismo. ¿Quiénes producen esa división? Los K. Entonces hay que suprimirlos. Esta tergiversación del odio, de su origen y sus efectos, está en el centro de lo que llamo discurso cinicrático.

−El cinismo parece ser uno de los ejes de la comunicación macrista.

−Yo diría que es más que eso: para este gobierno, el cinismo es una forma de gestión. En este libro busqué analizar la política comunicacional del macrismo en tres niveles: el análisis discursivo, el recorrido histórico de cómo se generaron todos estos mecanismos de marketing, y la ulterior aplicación de estas herramientas a la gestión de gobierno, lo que yo llamo cinicracia. La cinicracia funciona en la comunicación del macrismo con un lenguaje travestido, una perversión del sentido de las palabras, que publicita, por ejemplo, el vaciamiento previsional como “reparación histórica”. Hay un contrato de sinceridad en el discurso político que el macrismo quiebra sin despeinarse, como cuando Sturzenegger revela el instructivo de Durán Barba: si te preguntan por la inflación, no expliques nada, decí cualquier cosa, hablá de tus hijos. El cinismo macrista, a diferencia de la mentira, tiene que ver con un sistema de poder que se hace explícito ante el otro para someterlo, para imponerle su “verdad”. La mentira esconde la intencionalidad. Por el contrario, el cinismo busca exhibir la capacidad de disciplinar al otro. Para el macrismo, el disciplinamiento de la sociedad es un acto de comunicación.

−La política de seguridad del gobierno, la persecución judicial y mediática, son dispositivos de disciplinamiento. ¿En qué sentido lo ha sido también su política comunicacional?

−Cuando hablo del alma de la gente, que la estrategia de marketing de Cambiemos sale a capturar, me refiero a que el sistema de valores que instituye la comunicación macrista ha vampirizado a los argentinos, no sólo ha desorganizado sus vidas, también ha vampirizado la democracia, la república, la justicia, dejando a la vista sus formas externas, vacías de sentido, y a los ciudadanos en un novedoso estado de desasosiego e indefensión. Porque los interpela por fuera del colectivo social y de las políticas públicas, en su individualismo, en tanto responsables de su propio destino: si te va mal, es culpa tuya. El discurso social acerca de las tarifas actuó sobre ese núcleo emocional: ¡el gas te lo regalaban! Esa construcción de sentido común inhibe la capacidad de reflexionar sobre la transferencia de ingresos a las empresas que suponen los aumentos, desarma la resistencia con un argumento discursivo tan sencillo como este: “Lo que cuesta hay que pagarlo”. Por supuesto, toda esta operación de marketing no funciona sin la alianza con los medios concentrados, no sólo respecto de lo que llamamos blindaje mediático, sino, y sobre todo, en la instrumentación del sistema de valores, a través de artículos periodísticos que son más que fake news, yo los llamaría common sense news, que militan el ajuste e instalan el convencimiento de que hay nuevos modos, degradados pero de algún modo aceptables y hasta deseables, de vivir la vida, y que inducen a las personas a cooperar en sus propios destinos como víctimas.

−¿Hay anticuerpos contra este “trabajo del alma”?

−Lo esencial es generar un sistema de apelaciones muy amplio, una matriz de persuasión y de participación en la que entre la mayor parte de la población, que es la perjudicada por este sistema. Acaso sea lo que Cristina llama “pacto social”, que la sociedad vuelva a organizarse y recupere los valores colectivos frente a este desorden de la vida en que nos ha sumido el macrismo. ¿Puede Macri volver a ganar? Hay que decir que la realidad parece ponerle un límite a este mecanismo de captura del sentido común, pero es imprescindible oponerle otro lenguaje, anticuerpos al nivel de la conversación social, que acerquen las voluntades al ámbito de la reflexión, pero una reflexión anclada fuertemente en una emocionalidad distinta, que permita a las personas pensarse en otro contexto, no el que les plantea al macrismo, sino uno que integre los proyectos personales en lo colectivo. El movimiento de mujeres, la militancia juvenil, por ejemplo, son productores de un lenguaje que desnuda la falta de autenticidad de la comunicación hegemónica. La primera víctima de la cinicracia es la reflexión. Hay que revertir ese mecanismo de manipulación, y eso en términos de discurso político es una tarea harto compleja. «

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