Comunidades movedizas; por Lila Luchessi

Hace 20 años, mi prima Mariana era adolescente. Comenzaba a meterse en las lecturas del mundo adulto y le sugerí que siguiera una colección que salía con un diario. Era una muy buena selección de literatura latinoamericana. Me dijo qué pasaba: «No me gusta que me organicen la lectura». En 2011, le pregunté a mi sobrino si había visto una serie de esas que si no ves te dejan afuera de la vida social. Me dijo que no. «Yo hago mi propia programación».

Mariana, que ronda los treinta y pico, es profesora de Literatura. Franco, que ahora tiene 20, estudia Comunicación Audiovisual.

En 2007, la televisión abierta competía con el cable, sus 24 horas ininterrumpidas de contenidos y su afinada segmentación. En 2011, el uso de redes y plataformas estaban bastante estables y las conversaciones, participaciones y cuestionamientos corrían a eso que se había llamado público hacia otro lugar.

Aun hasta hace muy poco, la torta publicitaria seguía repartiendo sus porciones entre medios tradicionales y con historia. Esos que tienen públicos fieles y –sobre todo– no demasiado activos. 

Con el correr del tiempo, las generaciones que organizan sus pertenencias comunitarias a partir de intereses individuales y las empresas que requerían de la intermediación de los canales televisivos para dar a conocer sus productos descubrieron que la Web, las plataformas, los mailing y una segmentación surgida de análisis de flujo y circulación de usuarios era más efectiva a sus propósitos.

¿Por qué seguir las pautas de un programador si puedo ver lo que quiero cuando quiero? ¿Por qué gastar fortunas en campañas de publicidad si puedo llegar a quien quiero de manera directa, sin comprometerme con líneas editoriales y con un presupuesto más adecuado para poder ahorrar?

Las respuestas a estas dos preguntas no terminan de explicar la caída en la demanda de programación televisiva. Si bien dejan claro que eso que se llamó público prefiere tener voz, participar e interactuar y –hasta el momento– la TV no lo permite demasiado, no explica que los contenidos, concebidos como si la industria se mantuviera indemne, ya no empatizan con esta clase usuarios bastante lejanos de un espectador.

Comunidades de individuos participativos, unidos por gustos e ideas similares no resisten la amplitud de una oferta pensada para segmentos multitarget. La idea de audiencia, público, espectadores tampoco alcanza para describir a los usuarios de hoy. Tal vez allí radique la merma, en la búsqueda de crecimiento sobre una comunidad que está en otro lugar. «

*Directora de IIPPyG-UNRN