Facebook va a perder dinero pero no va a perder

En una visita al estudio Nollywood (en Nigeria), donde un grupo de celebrities se habían reunido para conocerlo, Mark Zuckerberg consultó lo que parece ser su obsesión: si los allí presentes preferían Instagram o Facebook. Ganó Instagram. “Pero Facebook es más grande”, dijo terminante.

Este pequeño relato de Steven Levy en su ya fundamental libro The inside story” es una buena foto tanto de Zuckerberg como de Facebook. “Facebook es más grande”. ¿Más grande que qué? Es la octava empresa en capitalización bursátil, tiene las dimensiones de un país, ha moldeado el modo actual de comunicación del planeta y formateado el comportamiento de la humanidad como nunca nada antes. Doscientas cincuenta empresas decidieron boicotear a Facebook: va a perder dinero pero lo más probable es que no vaya a perder.

Las redes sociales son la fábrica de la monetarización de la indignación planetaria. Más nos indignamos, más dopamina liberamos, más estamos en la plataforma, más se asienta la dictadura del like, más de nosotros conoce la red, más sencilla es la segmentación y más quieren las marcas estar ahí. Vivimos estos meses algo sumamente particular por un lado y absolutamente obvio por el otro. Lo distintivo es que las marcas del boicot, que viven de nuestra indignación se muestran ahora indignadas con los modos de indignación porque pueden ser ofensivos. Lo conocido es que estas marcas no están sino haciendo lo que el capitalismo sabe hacer mejor que nadie: fagocitar las causas nobles para devolverlas en forma de eslogan publicitario. El marketing corporativo de la actualidad tiene esa línea porque, como dice Marta García Allen, “nuestra sociedad está tan polarizada que hasta para comprar pasta de dientes hay que tener posicionamiento político”.

Los auspiciantes ahora indignados van a boicotear a Facebook a menos que la compañía “cambie”. Facebook lleva bloqueados 9,6 millones de contenidos sólo en el primer trimestre de 2020, prohibió cientos de grupos y dio de baja miles de millones de cuentas. Y puede seguir así. Entonces, ¿por qué no “se arregla” Facebook? Porque (igual que todas las redes) ES eso. La estructura de las RRSS (la decisión político-empresarial de qué forma darle al algoritmo) es eso. La lógica del extremo y la polarización es su naturaleza. En la era de la agenda de las emociones –que mató a la agenda temática– pedirles a las RRSS que cambien es no conocerlas o solicitar que cierren. Por el nivel que adquirieron en términos de corporación, no les aventuraría una muerte pronta.

Este boicot le hará perder a Facebook, es probable, unos cuantos cientos de millones de dólares. Pero, como se ocupó de dejar trascender el propio Zuckerberg estos días, estas compañías son sólo el 6 o 7% de la facturación del monstruo de Sillicon Valley. “Volverán a la plataforma lo suficientemente rápido. Este es un problema de reputación más que de negocio”, afirmó.

Escucharía lo que dice: por lo general sabe a dónde pisa. «

(*) Autora de Trolls SA, la industria del odio en Internet