Se acerca el Día de las Infancias, el momento del año en que las publicidades promocionando todo tipo de juguetes aumentan considerablemente.

Desde 2015, en Grow, género y trabajo, cada dos años, analizamos las publicidades en los canales infantiles y generamos informes con los descubrimientos, prestando especial atención a qué se modifica y qué permanece igual.

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A pesar de que la televisión ya no es el único medio digital donde niños y niñas ven este tipo de contenidos, sigue siendo un espacio que tiene gran impacto, además de que no es muy disímil a lo que muestran otros canales como pueden ser las redes sociales o plataformas de streaming.

Hacia un horizonte sin estereotipos

Un positivo descubrimiento de nuestro último informe es que las publicidades que se dirigen a un público neutro (es decir, que no están destinadas únicamente a niños o a niñas por separado) aumentaron ampliamente, siendo el 74% de la totalidad. Este porcentaje ha ido aumentando, por ejemplo, en el 2019 fueron el 67%.

La segregación de públicos construye estereotipos que determinan qué productos, acciones, actitudes son “de niños” o “de niñas”. Por lo tanto, esta tendencia de no distinguir el género en las publicidades permite revisar algunas construcciones y promover infancias alejadas de los estereotipos.

Los pendientes de siempre en las publicidades

Más allá de este avance, observamos que cuando las publicidades distinguen al público por género, se vuelve a los mismos estereotipos que se vienen reproduciendo hace años. El 39% de las publicidades dirigidas a niñas se pueden ubicar dentro de la categoría belleza y romance; el 30% en amistad y cuidado familiar, y solo un 7% de las publicidades apelan a las profesiones, deportes, inteligencia y/o educación.

En el caso de los niños, el 75% de los avisos están referidos a la acción, la agresividad o la aventura y el 25% al juego social. Ninguna publicidad destinada a ellos se ubica en las categorías de amistad y cuidado familiar, belleza y romance ni profesiones, deportes, inteligencia y/o educación.

A su vez, se encontró que, de las publicidades dirigidas a niñas, el 74% de las acciones que realizan son “pasivas” (modelar, tomar sol, embellecerse, entre otras). Mientras que, en las publicidades dirigidas a niños, el 89% de las acciones que realizan entran dentro de la categoría “activas” (jugar, saltar, explorar, etc).

Estas marcadas diferencias se vinculan con lo que se espera de cada uno de ellos/as: que las mujeres sean bellas, se preocupen por las demás personas, sean tranquilas y tengan vocación de cuidadoras, mientras que de los varones que sean aventureros, líderes, arriesgados. Estas imposiciones que comienzan desde muy pequeñas edades, a lo largo de los años se van reforzando con los distintos mensajes que les llegan, no solo de las publicidades, sino de todos los contenidos que consumen y los espacios que habitan.

Esto impacta en su futuro y las elecciones laborales: para poner unos ejemplos, no es casualidad que las mujeres sean mayoría en carreras como docencia o enfermería, que implican enseñanza o cuidados, y que los varones predominen en las carreras técnicas, donde se requiere inteligencia lógico matemática y en algunos casos fuerza física.

¿Qué podemos hacer para fomentar infancias libres de estereotipos?

Desde los distintos lugares que ocupamos, tenemos un rol fundamental en no perpetuar la reproducción de estereotipos en las crianzas. En primer lugar, las agencias de publicidad, los canales de televisión y las personas involucradas en el desarrollo de juegos y juguetes, deben reconocer su enorme influencia en las infancias, y tener en cuenta esto para animarse a expandir los horizontes de juego, saliendo de lo que saben que vende y probando nuevas opciones que nos acerquen a un futuro con perspectiva de género.

Por otro lado, desde el lugar de madres, padres, docentes, y demás personas involucradas en las vidas de niños y niñas, permitamos que el juego abra mundos en vez de limitarlos. Escuchemos con qué quieren jugar en lugar de brindarles únicamente las opciones típicamente destinadas a su género, y propongámosles juegos diferentes y variados.

Pueden conocer el Informe completo de publicidades infantiles (2021) aquí.