«Yo le presté 200 mil dólares a Manu Adorni», se lee. La frase escrita es dicha por una dulce anciana que tiene la cara del jefe de Gabinete de la Nación. El mismo al que se le sumó en los últimos días la denuncia por el departamento de Caballito que compró con una supuesta hipoteca privada de dos jubiladas que luego afirmaron no conocer a Adorni. Anónimos, rudimentarios, mordaces e intrusivos, los memes son uno de los fenómenos distintivos de la construcción de sentido en la sociedad digital del primer cuarto del siglo XXI. A su manera, nada de lo humano les es ajeno: la gracia, la desgracia y la manipulación son sus materias primas. Así, mientras Leonardo Di Caprio ratificaba su estatus de ídolo de multitudes regalando en vivo, durante la última ceremonia de los Oscar, una «cara» (y gesto) destinada a sumarse al tendal de imágenes virales que lo tienen como protagonista, el escándalo de los viajes del «deslomado» Manuel Adorni impulsaba en paralelo, a nivel local, una superproducción memética que se multiplicó al calor del repudio generalizado. Un signo de época.
François Jost, semiólogo francés, profesor emérito de la Universidad Sorbonne Nouvelle y reconocido investigador en el campo de la comunicación audiovisual, estudia desde hace años este elemento paradigmático de la era de internet. Autor, entre otros trabajos, de Dígalo con memes. De la parodia al mundo digital, el especialista conversó con Tiempo gracias a una invitación de la Universidad Nacional de Moreno, donde ofreció una charla virtual como parte del XXVII Congreso RedCom.
-¿Hasta qué punto los memes canalizan las reacciones y el descontento social ante las crisis políticas y económicas? ¿El fenómeno de la masificación digital sustituye o va en detrimento de las manifestaciones en el espacio público, o por el contrario las estimula?
-Los mensajes agresivos en Internet son los más consultados o compartidos. Por esta razón, los memes que alaban a alguien son menos frecuentes. Existen: pienso en esa serie de memes que, al comienzo de la agresión rusa en Ucrania, pedían el Premio Nobel para Zelensky. La segunda pregunta alude a la eficacia de la viralización. Desde este punto de vista, cuando los memes se convierten en fake news pueden tener un efecto sobre la realidad. Pienso, por ejemplo, en la campaña de Trump en 2020, que presentaba a Biden como un pedófilo porque acariciaba en la cabeza a un niño pequeño, cuando en realidad, solo intentaba consolar a su nieto por la muerte de su padre (se refiere a las imágenes tomadas durante el funeral de Beau Biden, hijo del expresidente, en 2015). No creo que los memes perjudiquen a las manifestaciones callejeras. Aunque a menudo se utiliza el término «compartir» cuando se habla de la web, su aspecto dispersivo nunca sustituirá al sentimiento de compartir algo en la realidad. Los memes pueden desempeñar el papel de eslóganes.
-En ese sentido, ¿compiten con los discursos que circulan en los medios tradicionales? ¿Son más poderosos? ¿O bien la televisión, los diarios, la radio conservan todavía su predominio sobre la opinión pública?
-Los memes son creados principalmente por jóvenes, para jóvenes. En primer lugar, porque utilizan mucho la cultura visual que les es propia. Lo que observamos hoy en día es que los medios de comunicación tradicionales están al acecho de los memes porque piensan que difundir un meme exitoso les permite «rejuvenecer». En una época en la que la desconfianza hacia la información proporcionada por los medios de comunicación tradicionales es cada vez mayor, los memes son una especie de circuito paralelo de la información mediática.
El meme: recurso peligroso y eficaz
Durante el encuentro organizado por la Universidad de Moreno, Jost ahondó acerca de las características de la producción memética en la exposición sobre su trabajo “Parodias pictóricas y memes: magnificar, sacralizar, desacralizar”, texto que integra La reapropiación de las imágenes en el arte y los medios contemporáneos. Allí establece una comparación entre estas dos formas, muy distintas entre sí, de transformar obras icónicas de la cultura universal.
El investigador plantea que la dispersión es lo que distingue a la “acción temporal” de los memes: su producción alude a sucesos cotidianos de relevancia dispar y que, así como aparecen en la esfera pública, desaparecen. Una producción pasatista y efectiva. «Los memes suelen basarse en una lógica binaria que opone valores y que, a menudo, muestra la imagen que tenemos de nosotros mismos frente a la realidad», dice el especialista a Tiempo.
-En relación a la desacralización desde la que operan los memes y su facilidad para volverse virales: ¿cree que los políticos o las figuras públicas temen más a los memes que a otro tipo de reacciones populares?
-Sí, en la medida en que, una vez más, la confianza que los creadores de memes se otorgan entre sí valida finalmente el significado contenido en el meme. Biden lo comprendió hacia el final de su mandato cuando intentó contratar a un creador de memes para su comunicación. Al no estar moderados, los memes pueden lanzar mensajes destructivos. Dicho esto, la representación de Milei con su motosierra, aunque pudiera parecer un poco ridícula (vista desde lejos), finalmente le sirvió y vimos cómo diferentes países la utilizaban para hablar de los recortes presupuestarios.«
De Da Vinci a Warhol
El semiólogo francés pone como ejemplo La última cena, de Leonardo Da Vinci, que durante la pandemia se convirtió en diversos memes que mostraban a Cristo y los apóstoles reuniéndose por Zoom o refiriéndose irónicamente al confinamiento. En ellos se observa, señala Jost, la agregación de detalles como los globos de diálogo, leyendas o incluso otras imágenes que tienden a ridiculizar y, por ende, a desacralizar la obra original.
En cuanto a las parodias pictóricas, algunas diferencias evidentes con los memes se dan por su estatus artístico, establecido por la firma de un autor (Jost cita, entre otros, la serie que Andy Warhol realizó en base a la obra de Leonardo), la sustitución (como poner a celebridades en el lugar de los personajes originales) y el carácter contemporáneo con «universos o temas que persisten». Su efecto es la magnificación del original.
